Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет Прикладной политологии Кафедра Отделение интегрированных коммуникаций
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему «Конвергенция социального и коммерческого в интегрированных коммуникациях»
Студент группы № 546
Ярош Анастасия Анатольевна
Научный руководитель
Старший преподаватель
Погодина Римма Игоревна
Москва - 2013 г.
Введение. 4
Глава I. Формирование корпоративной социальной ответственности. Теоретический аспект. 7
1.1. Основные этапы развития теории корпоративной социальной ответственности 7
1.2. Особенности развития социально ориентированного маркетинга 12
1.3. Формы корпоративной социальной ответственности 21
Глава II. Корпоративная культура в структуре социального позиционирования. 29
2.1. Коммуникация бизнеса в интегрированных коммуникациях. 29
2.2. Определение корпоративной культуры 30
2.3. Психология восприятия социально направленного рекламного сообщения 32
III глава. Анализ стратегий социального позиционирования бренда: кейс стадии. 39
3.1. Стратегии социального позиционирования «Starbucks». 39
3.2. Стратегии социального позиционирования «The Body Shop». 47
3.2. Стратегии социального позиционирования «Mastercard». 52
Заключение. 55
Список используемой литературы: 57
Введение.
Актуальность. В настоящее время очень быстро развивается рынок товаров и услуг. Увеличивается количество предложений и все больше расширяется предлагаемый ассортимент. В такой ситуации потребителям достаточно трудно выделить наилучший продукт. Поэтому появляется большое количество рекламных сообщений, оказывающих влияние на потребителей, и возникает высокий уровень конкуренции среди производителей. Для того чтобы повысить спрос, компании стараются найти и использовать самые эффективные методы продвижения, тем самым увеличить продажи и создать лояльные группы потребителей. В это же время ожидания от бренда со стороны целевой аудитории начинают быть существенно выше. Помимо описания конкурентных преимуществ продукта, становится важно, какие ценности он отражает. Все чаще потребители ищут решения, способные не просто удовлетворить необходимые потребности, но и улучшить современный мир.
Проблема, с которой сталкиваются современные компании состоит в том, что традиционные подходы в разработке рекламной коммуникации и ведении бизнеса в целом, становятся менее успешными, что находит свое отражение в снижении результатов деятельности компаний. Одновременно с этим меняется и психология потребителя. Для того, чтобы российские компании могли владеть успешной коммуникацией и при этом быть полезными обществу, необходимо исследовать международный опыт.
Опыт успешных международных компаний иллюстрирует переход рекламной индустрии на новый уровень. Лидирующие бренды выстраивают доверительную коммуникацию с потребителем, основываясь на общественных социальных ценностях. Целевая аудитория, разделяя социально важный посыл, становится последователем компании, что позволяет достичь высоких результатов маркетинговой стратегии.
Формирование и понимание нового этапа коммуникации являются необходимыми компонентами развития будущих лидеров рынка, поэтому данная работа посвящена анализу объединения социального и коммерческого в интегрированных коммуникациях.
Цель исследования – определить факторы, способствующие созданию успешной социально направленной коммуникации компаний.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
-
определить предпосылки формирования социально ориентированного маркетинга;
-
рассмотреть понятие социально ориентированного маркетинга;
-
установить особенности развития социально ориентированного маркетинга;
-
выявить влияние коммуникации на изменение общественных норм, ценностей;
-
проанализировать коммерческие рекламные кампании, в которых применяется социально ориентированный подход.
Объектом исследования являются социально ориентированные стратегии продвижения бренда. А предметом исследования – формы и методы корпоративной социальной ответственности бизнеса.
Гипотеза исследования – использование социально ориентированного подхода в деятельности компаний, способствует усилению позиции бренда, лояльности потребителей и увеличению продаж.
Эмпирическую базу исследования составил анализ теоретических источников, книг, статей, диссертаций специалистов в области рекламной деятельности о социальном маркетинге и интегрированных коммуникациях.
Практическая значимость исследования состоит в определении факторов, способствующих успешному ведению бизнеса и возможности их адаптации к российским компаниям.
Структура дипломной работы включает в себя введение, три главы, заключение, список литературы и приложение. В первой главе рассматривается понятие социально ориентированного маркетинга, определяются его модели, предпосылки формирования. Также представлены особенности развития корпоративной социальной ответственности, методики, способствующие созданию успешной коммуникации. Во второй главе исследуются механизмы воздействия на общественное сознание и его особенности восприятия рекламного сообщения. Третья глава использует метод кейс стадии и посвящена анализу коммерческих рекламных кампаний, содержащих социально ориентированный подход.
Глава I. Формирование корпоративной социальной ответственности. Теоретический аспект. 1.1. Основные этапы развития теории корпоративной социальной ответственности
Начиная с 1950-х годов было разработано множество релевантных концепций, среди которых наибольшую известность получили «социальная ответственность бизнеса», «корпоративная социальная ответственность», «корпоративная социальная деятельность», «корпоративная социальная добросовестность».
В 1950-е гг. Р. Боуен выпустил первую фундаментальную работу «Социальная ответственность бизнесмена», в которой отметил, что социальная ответственность компаний состоит в «реализации той политики, принятии таких решений либо следовании такой линии поведения, которые были бы желательны для целей и ценностей общества».1 В данной работе отмечено, что концепция социальной ответственности может быть распространена на бизнес, а осознание более широких социальных целей при принятии деловых решений может приносить социальные и экономические выгоды обществу. Основная идея автора заключается в том, что организация есть нечто большее, чем просто экономическая целостность.
После выхода работы возникла дискуссия о сущности корпоративной социальной ответственности, которая свелась к двум основным позициям. С одной стороны, подходы Р. Боуена предполагают существование как бы общественного договора между бизнесом и обществом, его ценностями. Но с другой стороны, этот договор предполагает наличие особой моральной установки у бизнесмена, которая способна не только отражать ценности общества, но и формировать их.
Следующим этапом в 1980-е годы было появление измененных в более широком контексте социальной ответственности понятий «этики бизнеса» и «заинтересованных сторон».
В начале XXI века разрабатывались теории «устойчивого развития» и «корпоративного гражданства». 2 Понятие «устойчивое развитие» прочно вошло в систему корпоративного управления развитых стран мира после конференции ООН по окружающей среде и развитию Рио-де-Жанейро 1992 года. На саммите 2002 года некоторые страны с переходной экономикой и наиболее развитые страны мира взяли на себя значительные международные обязательства по ведению бизнеса. После этого появилась новая управленческая философия под названием «устойчивое развитие» компании, где любое управленческое решение принимается с учетом экономического, экологического и социального результата.
Необходимо отметить, что в настоящее время в развитых странах Северной Америки и Европейского Союза КСО как система управления устойчивым развитием превратилась в ключевую идеологию бизнеса и основу социального партнерства с властями всех уровней, а также гражданским обществом. Развитие направления подтверждает деятельность стран. Так, к примеру, в правительстве Великобритании в начале 21 века появился пост министра по социальной ответственности. Данная должность предполагает координацию всей корпоративной социальной ответственности бизнеса в стране. Также 2005 год в странах ЕС стал годом корпоративной социальной ответственности. И в течение последних 12 лет во многих компаниях появились должности вице-президентов по корпоративной социальной ответственности.
К. Дэвис впервые рассмотрел проблему социальной ответственности в управленческом контексте. Он обосновывал то, что действия компании, даже незначительно выходящие за рамки прямого экономического или технического интереса, имеют отношение к социальной ответственности. При этом социально ответственное ведение бизнеса может способствовать долгосрочному экономическому эффекту.3
К. Девис и Р. Блом в 1975 году определяли направление корпоративной социальной ответственности как «обязанность лиц, принимающих решения, предпринимать такие действия, которые будут направлены не только на удовлетворение их собственных интересов, но также на защиту и приумножение общественного богатства».4
Дж. МакГуир рассматривал КСО с точки зрения ответственности перед обществом, выходящей за рамки экономических и правовых обязательств.5
С. Сети указал, что КСО способствует становлению нового уровня корпоративного поведения, в котором преобладают социальные нормы, ценности и ожидания. 6
А. Керолл, принимая за основы концепции Дж. МакГуира и С. Сети, дал определение, в котором КСО должна соответствовать экономическим, этическим, правовым ожиданиям, которые общество определяет главными в данный период времени.7 Данный подход, получив наибольшее распространение, во многом стал определяющим при исследовании области корпоративной социальной ответственности.
Как показывает мировая практика, социальная ответственность бизнеса как форма добровольной деятельности реализуется в системе корпораций. Поэтому неслучайно на смену данного понятия приходит новое понятие «корпоративная социальная ответственность», которое стало повсеместно использоваться с 70-х годов прошлого столетия. В настоящее время утверждается, что в теоретико-методологическом аспекте эти понятия едины: базовым элементом анализа является социальная ответственность. Различие лишь в объекте исследования: социальная ответственность бизнеса охватывает проблему в целом, а корпоративная социальная ответственность (КСО) делает акцент на социальную деятельность корпораций.
Однако, по мнению М. Фридмана, в свободном обществе «существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использование своих ресурсов для участия в деятельности, направленной на повышение его прибылей, в той мере, в которой она соответствует правилам игры, обеспечивающей открытую и свободную конкуренцию без обмана и мошенничества».8
Практика корпоративной социальной ответственности в настоящее время стала необходимой частью стратегии и тактики управления компании, не только ее пиаром. Деятельность компании отражается в системе экономических, экологических и социальных показателей устойчивого развития, ведется через регулярный диалог с обществом.
Экономисты М. Портер и М. Креймер в статье «Бизнес и общество: конкурентноспособность и социальная ответственность»9, пришли к выводу, что вся система отношений компаний с обществом должна строиться на основаниях поиска уникального позиционирования. Каждая компания обладает знаниями и ресурсами, позволяющими ей определить специфический набор социальных проблем, к решению которых она наиболее подготовлена и, в свою очередь, разрешение которых даст ей наибольшие конкурентные преимущества. При этом основным критерием выбора объекта КСО выступает возможность создания ценности как для фирмы, так и для общества.
Согласно исследованиям 2004 года Ассоциацией менеджеров, от компании ожидается не только участие в благотворительности, но и в целом социально ответственное ведение бизнеса. В ходе опроса 40% респондентов выступили за поддержку благотворительных акций, 72% за защиту окружающей среды и 76% за защиту здоровья и обеспечения сотрудников компании.10
Таким образом, изучение этапов развития теории корпоративной социальной ответственности формирует понимание основных актуальных особенностей развития практики. На конкурентоспособность компании влияют экономические преимущества и развитие социальной ориентации бизнеса. При изучении рекламных кампаний с использованием социального посыла, необходимо рассматривать все аспекты, влияющие на успех коммуникации. Следует учитывать все активности компании – социальную ответственность, деятельность, корпоративную культуру. Одновременно важно рассматривать и психологические механизмы поведения потребителя, наличие ценностей и особенностей восприятия информации.
Поделитесь с Вашими друзьями: | 
