Формы корпоративной социальной ответственности

1.3. Формы корпоративной социальной ответственности

Корпоративную социальную ответственность можно разделить на две группы – внутреннюю и внешнюю.²⁸ К внутренней социальной ответственности компании относится отношение к сотрудникам, т.е. все, что касается развития человеческих ресурсов. Это безопасность труда, стабильная выплата заработной платы, медицинское и социальное страхование сотрудников, проведение обучающих программ, тренингов, развитие для повышения квалификации. Вопросы корпоративной благотворительности, спонсорства, выпуска качественных товаров, решение вопросов экологии, взаимодействия с обществом и распространения общечеловеческих значимых ценностей относятся к внешней социальной ответственности. Деятельность компании в обеих группах является стратегически значимой при разработке маркетинговой коммуникации. Разработанные вопросы управления могут быть использованы в позиционировании компании и способны стать весомым конкурентным преимуществом в рекламных сообщениях.

Результаты исследований, проведенных в США и Европе в начале 21 века, показали, что формы корпоративной социальной ответственности можно разделить на две группы - открытые и скрытые.²⁹ Открытая модель характеризует линию поведения компании, которая берет на себя ответственность за решение вопросов, в которых заинтересовано общество. Как правило, они затрагивают близкие к деятельности компании стратегии, программы, добровольные линии поведения. Скрытая модель ответственности включает в себя определенные ценности, нормы и правила, которые общественными, политическими и экономическими интересами рассматриваются как обязательные требования. Важно отметить, что с 19 века сформировалось устойчивое международное мнение о том, что корпоративная социальная ответственность считается американским явлением. Бизнес в данной стране основан на максимальной свободе субъектов и большинство сфер общества являются саморегулируемыми. США отличаются тем, что государство оказывает минимальное влияние на частный сектор. Поэтому в американском обществе выработаны механизмы участия компаний в социальной поддержке общества. К примеру, существует большое количество корпоративных фондов, осуществляющих решение социальных проблем за счет бизнес структуры.

Если в США корпоративная социальная ответственность выходит далеко за рамки требования законодательства, с инициации самих компаний, то европейские корпорации не используют открытую линию поведения и больше ограничивают свою ответственность перед обществом. Различие участия в благотворительности стран Европы и США можно объяснить уплатой налогов. Во многих странах Европы социально значимые вопросы, к примеру, обязательное медицинское страхование и охрана здоровья сотрудника, закреплены законодательно. В целом в Европе госрегулирование многих аспектов корпоративной социальной ответственности значительно превосходит американскую систему. Это важный фактор при сравнении рекламных кампании представленных стран.

Основными используемыми темами сообщений рекламных кампаний при построении коммуникации в открытой модели могут быть:

1. Экологичность работы компании.

Данный аспект деятельности рассматривается как отношение компании к окружающей среде, так и как гармоничная интеграция компании в окружающее сообщество.

2. Надежность и стабильность.

Компания, которая активно участвует в благотворительности, способна за счет получения прибыли обеспечивать не только поддержку собственной деятельности, но и разделять определенную часть дохода с нуждающимися людьми или с определенной сферой социальной жизни.

3. Человечность.

Возможность изменения представления о деятельности компании путем иллюстрации выполнения процессов, направленных на улучшение жизни общества.

Европейская (скрытая) модель связывает социально-ответственную деятельность компании с ее достижением бизнес – задач и определяет ее как часть стратегии создания добавочной стоимости корпорации. В рамках данной модели все инициативы, которые финансируются компанией, относятся исключительно к генерации прибыли и реализации продукта. В рассматриваемой модели наиболее популярными объектами для инвестиций являются: развитие сотрудников компании, образования, науки, муниципальных образований; охрана окружающей среды; программы по усовершенствованию деятельности компании соответствующей мировым отраслевым стандартам.

Основными сообщениями, используемыми при построении коммуникации в европейской модели, могут быть:

1. Прозрачность.

В компании существуют механизмы измерения результатов деятельности, поэтому есть возможность составления конкретных статистических данных в отчетах для партнеров, инвесторов. Одновременно и население имеет возможность ознакомления с результатами финансирования компанией социальных проектов.

2. Управляемость и стабильность.

У партнеров компании и общества не возникает сомнений по поводу качества проведения и контроля за эффективной социальной политикой компании, если социально ответственная деятельность организации проводится в рамках ее стратегии развития с привлечением заинтересованных сторон. Дополнительным плюсом является умение совместить эффективную социальную политику и прибыльность компании.

3. Забота.

Акцент внимания на сотрудниках компании и их участие в социальных проектах укрепляет имидж организации. Люди становятся не просто рабочей силой, а помощниками, благодаря которым компания достигает общественно-полезных целей.

4. Надежность.

Одним из ключевых факторов, способствующих формированию репутации, является выполнение обязательств перед целевыми группами. Поэтому важно, что компания, которая внедряет социальные инвестиции в программу своего развития и получает от них экономический эффект, вызывает доверие и производит впечатление надежного игрока рынка.

С точки зрения инвестиций, европейская форма, при оценке социально-ответственного поведения компании, является наиболее привлекательной, так как она может быть приведена к относительно измеримым результатам. И американская и европейская модели способствуют улучшению имиджа, репутации компании в восприятии аудитории, укреплению доверия и повышению лояльности, а также благоприятному освещению деятельности в СМИ.

Достигшие определенного уровня стабильности бизнеса крупные промышленные компании, которых решение проблемы выживания на рынке не вынуждает концентрировать все внимание и имеющие средства, используют европейскую модель. Данная форма предполагает экономическое обоснование социальных инициатив и их внедрение в стратегическое развитие компании. Вся деятельность корпорации должна отражать ее социально ответственное поведение. При этом разрабатываются и механизмы контроля эффективности вложенных средств.

Обе модели имеют свои преимущества и недостатки. Поэтому на практике достаточно редко можно встретить компанию, которая использует только одну из них. Как правило, внедряются обе формы, с преобладанием одной модели социально ответственного поведения.

В статье «Как окупается корпоративная социальная ответственность» американские ученые Л. Бурк и Дж. Логздон рассматривают комплексный подход к анализу деятельности компании в рамках корпоративной социальной ответственности. По мнению ученых, корпоративную социальную ответственность можно назвать стратегической в том случае, когда она является средством достижения существенных экономических выгод, принося вклад в эффективность реализации миссии компании. В статье обозначено пять измерений стратегической КСО:

• 
  приоритетность: степень соответствия миссии и цели фирмы;
  
• 
  специфичность: способность фирмы к интернализации выгод от корпоративной социальной деятельности;
  
• 
  проактивность: степень, в которой планируемые программы упреждают общественные тенденции и кризисные явления;
  
• 
  добровольность: степень добровольности принимаемых решений и развитости соответствующих внутрифирменных стандартов;
  
• 
  наглядность: распознаваемость деятельности фирмы и ее оценки внутренними и внешними заинтересованными сторонами.
  

Первая состоит в том, что любые действия, совершенные в рамках юридического закона, являются социально ответственными. В данном подходе бизнес имеет в обществе только экономическую значимость. Поэтому задача организаций выражается в организации производства конкурентоспособных товаров и услуг, а также в получении наиболее высокой прибыли. Компании каких-либо этических обязательств не несут.

Второй подход заключается в том, что единственной обязанностью бизнеса становится достижение максимальной прибыли. По мнению специалистов, ради получения которой компании могут нарушить рамки закона.

Следующий подход допускает, что в бизнесе есть место социальной ответственности, но она является исключительно инструментом достижения поставленных экономических целей.

Последний подход выражается в том, что компания считается социально ответственной тогда, когда деятельность регулируется морально-этическими нормами по отношению к сотрудникам компании и перед всеми, кто оказывается под воздействием деятельности корпорации. Подход отражает современную деятельность лидеров рынка товара и услуг.

Для того чтобы достичь эффективной коммуникации и создать верное сообщение, в рамках маркетинга социальных проблем необходимо решить следующие ключевые задачи:³¹

• 
  изучить и проанализировать общественное мнение по выбранной теме;
  
• 
  разработать стратегию решения социальной проблемы;
  
• 
  привлечь внимание к проблеме со стороны государства, коммерческих организаций, широкой общественности;
  
• 
  обеспечить комплексную информационную поддержку;
  
• 
  организовать взаимодействие с лидерами общественного мнения;
  
• 
  определить эффективные каналы коммуникации с целевыми группами.
  

а. волновать общество, в котором ведется бизнес;

б. быть органично интегрированы с миссией, ценностями, продуктам или услугами компании;

в. содействовать достижению бизнес-целей;

г. представлять интерес для сотрудников, настоящих и потенциальных потребителей, инвесторов.

В работе Ф. Котлера и Н. Ли «Корпоративная социальная ответственность» выделены основные технологии ведения бизнеса:³²

Продвижение корпоративной благотворительной идеи. Компания выделяет финансовые или иные корпоративные ресурсы с целью привлечения внимания общества к определенной социальной проблеме или волонтеров для помощи ее решения.

Благотворительный маркетинг. Компания стабильно делает взносы или отчисляет фиксированный процент от прибыли на благотворительность.

Корпоративный социальный маркетинг. Компания поддерживает разработку и проведение рекламных кампаний, направленных на улучшение социальной жизни общества, окружающей среды.

Корпоративная филантропия. Выделение средств в форме грантов, подарков, непосредственно благотворительным организациям на реализацию проектов.

При рассмотрении форм социальной ответственности бизнеса и их особенностей, можно сделать вывод, что определив и адаптировав модель ведения бизнеса к определенным условиям деятельности компании, общества и страны в целом, используя данные подходы и инструменты, можно выстроить и выстроить траекторию построения рекламной коммуникации с потребителем.