Стратегии социального позиционирования «Mastercard»

3.2. Стратегии социального позиционирования «Mastercard».

Знаменитая рекламная кампания банковских карт MasterCard «Бесценно» существует уже 14 лет. Количество вышедших роликов за эти годы сложно подсчитать даже рекламному агентству, разрабатывающему серию рекламной коммуникации. «Priceless»  («Бесценно») является в настоящее время официально зарегистрированной торговой маркой.

При разработке стратегии компании, была поставлена цель, выражающаяся в стремлении позиционирования бренда, тонко чувствующего жизнь, разделяющего вечные жизненные ценности и при этом обладающего достаточным чувством юмора. Проведенный компанией анализ показал, что общество обеспокоено тем, что люди становятся все более материалистичными, весь окружающий мир начинает превращаться в товар. Самое главное, что из взаимоотношений и человеческих ценностей уходит нечто важное и необходимое.

Так как сама деятельность компании способствует материализации современного мира, было принято решение сместить акцент с товара на чувства потребителя. В каждом рекламном сообщении компании передаются ощущения и эмоции, которые получает человек, используя карту.

Миссией компании является использование технологий и знаний для безопасного, удобного и простого процесса безналичной оплаты. Стоит отметить, что данная программа не отражает социальной активности компании в общественной жизни. Однако в целях Mastercard отмечена забота об окружающем обществе, с которым компания регулярно взаимодействует. Она выражается в инвестициях в социально значимые проекты.

Благотворительное финансирование компании главным образом сосредоточено на поддержке предпринимательства. Разрабатываются деловые и финансовые программы по распространению грамотности, обучению, способствующие подготовке квалифицированных специалистов. Компания помогает создавать новые предприятия и развивает малый бизнес

Mastercard объединил свои усилия с The Network for Teaching Entrepreneurship для того, чтобы дать возможность молодому поколению раскрыть и реализовать свой потенциал. Проводятся различные тренинги, способствующие развитию предпринимательских навыков. Одновременно с этим проект направлен и на повышение квалификации преподавателей, при помощи организации профессиональных программ развития и технической помощи.

Продолжая тему социальной активности, направленной на образовательные программы, стоит отметить, что компания также сотрудничает с некоммерческой организацией Junior Achievement, которая занимается развитием знаний, необходимых для реализации молодежи в экономической сфере.

В корпоративной культуре компании разработана система поощрения вовлечения сотрудников в социальные проекты. Представляются оплачиваемые дни для добровольного участия персонала в волонтерских программах:

• 
  сотрудники Mastercard проводят обучение финансовой грамотности школьникам и студентам;
  
• 
  являются наставниками молодых предпринимателей в учебных заведениях;
  
• 
  принимают участие в проектах, улучшающих жизнь общества.
  

Рассматривая культурную ценность социальной поддержки, стоит отметить, что несколько лет компания является спонсором футбольного чемпионата UEFA и фестиваля популярной британской музыки «Brit Awards».

Ежегодно Красный Крест оказывает помощь пострадавшим в бедствиях. Начиная с 2005 года Mastercard выступила с инициативой предоставления средств с предоплаченных карт для оказания экстренной помощи. А с 2006 года Mastercard является членом Финансовой коалиции против детской порнографии.

Отношение к потребителю выражается и во внимательном, продуманном ведении сайта компании, который направлен на обучение потребителей. Так, к примеру, компания распространяет бесплатную компьютерную программу ведения семейного бюджета.

В России действует проект Бесценная Москва, который предоставляет обладателям карт доступ к специальным предложениям по всему миру. Они заключаются в предоставлении скидок, возможности посещения закрытых кинопоказов, мероприятий, открытий выставок в музеях и др.

Социальный вклад Mastercard по большей части направлен на реализацию программ обучения и развития предпринимательства, которое в свою очередь повышает благосостояние населения и оказывает положительное влияние на общественную жизнь. Сформированная корпоративная культура отражается в активной позиции сотрудников компании, являющихся важным звеном в процессе выполнения поставленных задач. В рекламной коммуникации с потребителем акцент ставится на значимых для общества ценностях, разделение которых выражается в стабильном увеличении доли рынка компании.

Анализируя опыт успешных и лидирующих международных компаний, стоит отметить, что направление корпоративной социальной деятельности исходит из специфики продукта. Транслируются ценности, реализуются программы, соответствующие бренду. Однако отмечена интересная особенность, при которой многие международные бренды, представленные на российском рынке и имеющие свои сайты, не публикуют информации о социальной ответственности на русском языке.

Заключение.

Развитие корпоративной социальной ответственности и принятие новой формы ведения бизнеса являются неотъемлемой и важной частью деятельности международных компаний. Понимание новой роли в общественной жизни и окружающем мире способствует формированию задач, решение которых направлено на улучшение жизни и сокращение имеющихся в мире проблем.

Эффективные рекламные кампании, использующие социальный посыл в коммуникации с потребителем, являются одним из инструментов, способствующих достижению успеха компании. Опыт мировых лидирующих брендов показывает, что создание искреннего сообщения, содержащего общезначимые человеческие ценности и отражающего ожидания современного потребителя, возможно только при полноценном социально ответственном ведении бизнеса.

Распределение бюджета компании и выделение средств на финансирование различных благотворительных проектов, развития спорта, науки, образования, искусства является значительным вкладом в жизнь населения. Активная деятельность бренда вызывает у общества уважение, интерес, вовлечение в процесс, участие в проведении социально направленных кампаний. Все это помогает потребителю доверять бренду и позволяет стать его последователем.

Важную роль в процессе осуществления стратегии компании играет корпоративная культура. Продуманная политика руководства, своевременное развитие персонала, проведение обучающих и объединяющих коллектив мероприятий, социальное обеспечение способствуют увеличению лояльности сотрудников компании. Это отражается на повышении уровня качества рабочего процесса, участии персонала в социальных проектах компании и на распространении в общество значимой и положительной информации, укрепляющей позиции бренда.

Подводя итоги, можно сказать, что принятие решения об изменении политики компании требует значительных ресурсов для построения всех необходимых компонентов успеха. Это включает в себя определение миссии, стратегии развития, анализ психологии потребителя, выявление главной ценности, совпадающей с деятельностью компании, построение корпоративной культуры. На международном рынке существует ряд компаний, имеющих большой опыт создания лидирующего социально ответственного бренда. Поэтому есть возможность проследить их деятельность и адаптировать ее под российский рынок.

Список используемой литературы:

1. 
   Акимов Д.И. Основные типы социального маркетинга. Вестник Харьковскго национального университета им. В.Н. Каразина, 2007.
   
2. 
   Акимов Д.И. Концепции социального маркетинга: проблемы обмена и технологизации управления социальными процессами, 2007.
   
3. 
   Амджадин Л. Социальная составляющая современной экологической политики: экологически ответственный бизнес. Социология: теория, методы, маркетинг. 2004.
   
4. 
   Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга Москва, 2004.
   
5. 
   Аньшин В.М., Дагаев А.А. Инновационный менеджмент: Концепции, многоуровневые стратегии и механизмы инновационного развития. Москва, 2007.
   
6. 
   Багоцци Р. Маркетинг как обмен/классика маркетинга. СПб, 2001.
   
7. 
   Банникова Л.Н. Теоретико-методологические основания социологического исследования маркетинга. Диссертация. Екатеринбург, 2009.
   
8. 
   Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2005.
   
9. 
   Белоусова Л.А., Савина Т.А. Бренд-менеджмент. Екатеринбург, 2005.
   
10. 
    Благов Ю.Е. Концепция корпоративной социальной ответственности и стратегическое управление. Российский журнал менеджмента №3, 2004.
    
11. 
    Бородин А. Маркетинговый механизм реализации эколого-экономической стратегии/ Маркетинг, 2004.
    
12. 
    Бровкина Социальная психология бренд-коммуникации. Диссертация. Москва, 2009.
    
13. 
    Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб.: Питер, 2003.
    
14. 
    Гульченко И.Г. Социальная сущность маркетинга. Вестник Московского университета, 1996.
    
15. 
    Данько Т.П., Китова О.В. Векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом. Маркетинг, 2008.
    
16. 
    Даченков И. Нам стоит взглянуть на оборотную сторону медали. Советник, 2001.
    
17. 
    Дзялошинский И.М. (ред.) Власть и бизнес: коммуникационные ресурсы. Сборник научных статей. Выпуск 5. М.: НИУ ВШЭ, 2011.
    
18. 
    Жлудова О. Бренд как механизм социальной регуляции в массовой культуре. Журнал социологии и социальной антропологии, 2007.
    
19. 
    Зарецкий А.Д., Иванова Т.Е. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика. Краснодар: Издательство КСЭИ, 2012.
    
20. 
    Карпова С.В. Современный брендинг. Монография. Москва, 2011.
    
21. 
    Исследование. Социальная ответственность бизнеса - опыт России и Запада. Общероссийская общественная организация «Деловая Россия». М., 2004.
    
22. 
    Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж.Маркетинг. Гостеприимство и туризм. М., 1998.
    
23. 
    Котлер Ф., Ли Н. Корпоративная социальная ответственность. 2005.
    
24. 
    Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М., 1996.
    
25. 
    Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, 2-е издание / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. СПб.: Питер, 2006.
    
26. 
    Кричевский Н.А., Гончаров С.Ф. Корпоративная социальная ответственность. Москва, 2006.
    
27. 
    Крылов И.В. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 2004.
    
28. 
    Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб., 1996.
    
29. 
    Лахина А.П. Социальная ответственность в системе управления социально-экономической деятельностью корпораций. Диссертация. Москва, 2009.
    
30. 
    Литовченко С.Е., Корсакова М.И. (ред.) Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания. М.: Ассоциация менеджеров, 2003.
    
31. 
    Лопатина Н. Маркетинг как социальная технология: поиск новых методических подходов. Маркетинг, 2001.
    
32. 
    Малахов Ф.В. Управление процессом формирования и развития репутации современной российской организации. Диссертация. Москва, 2009.
    
33. 
    Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, методы, технологии. М., 1998.
    
34. 
    Остапенко Г.Ф. Корпоративная социальная ответственность. Пермь: Издательство ПНИПУ, 2012.
    
35. 
    Отраднова Е.В. (ред.) Реклама и связи с общественностью: проблемы, тенденции, перспективы развития. Екатеринбург, 2011.
    
36. 
    Слуцкий П.А., Королева К.В. Интегрированные коммуникации. Издательство СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005.
    
37. 
    Путилина Л.В. Корпоративная социальная ответственность.  Краснодар: КубГАУ, 2012.
    
38. 
    Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы: как лучше всего представить фирму. М., 2004.
    
39. 
    Рева В.Е. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие. Пенза: Изд. ПГУ, 2003.
    
40. 
    Романов А.Н. (ред.) Маркетинг. М., 1995.
    
41. 
    Стародубская М. Социальная ответственность бизнеса – PRямо в цель.
    
42. 
    Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. Москва, 2005.
    
43. 
    Тульчинский Г.Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учебное пособие Санкт-Петербург, 2012.
    
44. 
    Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб., 2003.
    
45. 
    Устюжанина Л.В. Социальный маркетинг: планирование социальных обменов. М., 2002.
    
46. 
    Федотовских А.В. Теория и практика связей с общественностью. Красноярск, 2004.
    
47. 
    Фламгольц Э. Управление стратегическими изменениями: от теории к практике. М., 2012.
    
48. 
    Харрисон Ш. Корпоративная социальная ответственность: согласование поведения и репутации. М., 2004.
    
49. 
    Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М., 2010.
    
50. 
    Шинкаренко И. Мантры и смертные грехи маркетинга: интервью с Ф. Котлером. Эксперт, 2006.
    
51. 
    Шульц Говард. Влейте в неё своё сердце: Как чашка за чашкой создавалась Starbucks. СПб., 2005.
    
52. 
    Caroll A.B. A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of Management review. 1996.
    
53. 
    M. van Marrewijk. Corporate sustainability and social responsibility. 2003.
    
54. 
    Sethi S.P. Dimensions of corporate social performance: an analytical framework. California Management review. 1975.
    
55. 
    Adme.ru
    
56. 
    Advertology.ru
    
57. 
    https://www.csreurope.org/
    
58. 
    https://www.mastercard.com
    
59. 
    https://www.starbucks.com/
    
60. 
    https://www.thebodyshop.com
    

1 Зарецкий А.Д., Иванова Т.Е. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика. Краснодар: Издательство КСЭИ, 2012.

2 Остапенко Г.Ф. Корпоративная социальная ответственность. Пермь: Издательство ПНИПУ, 2012.

3 Davis, 1960

4 Davis, Blomstrom, 1975

5 McGuire, 1963

6 Sethi S.P. Dimensions of corporate social performance: an analytical framework. California Management review. 1975.

7 Caroll A.B. A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of Management review. 1979.

8 Фламгольц Э. Управление стратегическими изменениями: от теории к практике. М., 2012.

9 Харрисон Ш. Корпоративная социальная ответственность: согласование поведения и репутации. М., 2004.

10 Литовченко С.Е., Корсакова М.И. (ред.) Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания. М.: Ассоциация менеджеров, 2003.

11 Карпова С.В. Современный брендинг. Монография. Москва, 2011.

12Литовченко С.Е., Корсакова М.И. (ред.) Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания. М.: Ассоциация менеджеров, 2003.

13 Кричевский Н.А., Гончаров С.Ф. Корпоративная социальная ответственность. Москва, 2006.

14 M. van Marrewijk. Corporate sustainability and social responsibility. 2003.

15 Котлер Ф., Ли Н. Корпоративная социальная ответственность. 2005.

16Литовченко С.Е., Корсакова М.И. (ред.) Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания. М.: Ассоциация менеджеров, 2003.

17 Кричевский Н.А., Гончаров С.Ф. Корпоративная социальная ответственность. Москва, 2006.

18 Путилина Л.В. Корпоративная социальная ответственность.  Краснодар: КубГАУ, 2012.

19 Кричевский Н.А., Гончаров С.Ф. Корпоративная социальная ответственность. Москва, 2006

20 Исследование. Социальная ответственность бизнеса - опыт России и Запада. Общероссийская общественная организация «Деловая Россия». М., 2004.

21 Акимов Д.И. Основные типы социального маркетинга. Вестник Харьковскго национального университета им. В.Н. Каразина, 2007.

22 Caroll A.B. A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of Management review. 1996

23 Caroll A.B. A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of Management review. 1996

24 Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М., 2010.

25 Харрисон Ш. Корпоративная социальная ответственность: согласование поведения и репутации. М., 2004.

26 Акимов Д.И. Основные типы социального маркетинга. Вестник Харьковскго национального университета им. В.Н. Каразина, 2007.

27 Sethi S.P. Dimensions of corporate social performance: an analytical framework. California Management review. 1975.

28 Исследование. Социальная ответственность бизнеса - опыт России и Запада. Общероссийская общественная организация «Деловая Россия». М., 2004.

29 Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М., 2010.

30 Благов Ю.Е. Концепция корпоративной социальной ответственности и стратегическое управление. Российский журнал менеджмента №3, 2004.

31 Даченков И. Нам стоит взглянуть на оборотную сторону медали. Советник, 2001.

32 Котлер Ф., Ли Н. Корпоративная социальная ответственность. 2005.

33 Крылов И.В. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 2004.

34 Дзялошинский И.М. (ред.) Власть и бизнес: коммуникационные ресурсы. Сборник научных статей. Выпуск 5. М.: НИУ ВШЭ, 2011.

35 Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М., 2010.

36 Багоцци Р. Маркетинг как обмен/классика маркетинга. СПб, 2001.

37 Гульченко И.Г. Социальная сущность маркетинга. Вестник Московского университета, 1996.

38 Данько Т.П., Китова О.В. Векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом. Маркетинг, 2008.

39 Лопатина Н. Маркетинг как социальная технология: поиск новых методических подходов. Маркетинг, 2001.

40

41

Каталог: data -> 2013
2013 -> Эконометрический анализ преступности в г. Перми
2013 -> Связь характеристик индивидуального пути с
2013 -> Бакалаврская работа
2013 -> «Система госзакупок высокотехнологичного медицинского оборудования»
2013 -> «Анализ административной практики защиты прав участников размещения заказов»
2013 -> Проблемы социальной адаптации внутренних мигрантов в условиях мегаполиса
2013 -> «Применение международных стандартов информационной безопасности при деятельности российских коммерческих организаций»
2013 -> Диссертация «Воздействие бюджетного дефицита и государственного долга на экономический рост: анализ на примере развитых и развивающихся стран»
2013 -> Программа дисциплины Саморегуляция. Аутотренинг. Медитация для направления 030300. 68 Психология для магистерских программ
2013 -> «Эмоциональная атмосфера в высших эшелонах власти Великобритании и США в ХХ в.»

Скачать 301 Kb.

Поделитесь с Вашими друзьями: