Особенности развития социально ориентированного маркетинга

1.2. Особенности развития социально ориентированного маркетинга

В условиях широкого ассортимента товара и услуг для потребите­лей все большее значение имеет не только продукт, но и сама компания, позиция бренда. Они хотят покупать вещи, которые не только бы удовлетворяли их физические потребности, но и давали ощущение социальной значимости, един­ства с другими людьми. Социально ответственное поведение корпорации начинает трактоваться в обществе, как ее способность к выживанию, экономической безопасности, причастности к решению социальных проблем, что импонирует общественному мнению. И руководители крупнейших корпораций начинают понимать, что целенаправленная реализация корпоративной социальной политики вызывает широкий общественный резонанс и обеспечивает репутацию компании в глазах потенциальных клиентов, парт­неров и инвесторов. Что, безусловно, отражается на восприятии бренда. В определенной степени деятельность компаний определяет состояние общественной жизни, формируя общие настроения, жизненные цели. Тем самым выполняя нравственную по отношению к обществу лидерскую функцию. Одновременно деятельность бизнеса становится связующим звеном, которое обеспечивает полноценную интеграцию общества. Сферы социальной жизни – спорт, наука, образование, искусство, не имеют полноценного развития без поддержки делового мира.

Бренды являются основным продуктом индустрии, устойчиво существующими в сознании потребителей. Они приобретаются по ценам, намного превышающим оценочную стоимость как непосредственно продукта, так и актива организации в целом. Специфика бренда как продукта заключается в том, что вся деятельность компании строится на создании продолжительных отношений с потребителями путем встраивания эмоционального компонента в каждый контакт и формирования тем самым их лояльности марке. Исследователи в области рекламы отмечают, что целью нового поколения становится не просто потребление, а потребление брендов как чувственных образов, становящееся формой представления себя другим людям (организациям) и коммуникаций с ними.¹¹

В западных компаниях определение социальной ответственности состоит в способности и желании бизнеса по собственной инициативе решать вопросы не только напрямую связанные с производством, продажей товара и услуг, но и с благополучием общественной жизни страны, в которой компания ведет свой бизнес.¹²

Европейская комиссия дает следующее определение корпоративной социальной ответственности: «Корпоративная социальная ответственность, по своей сути, является концепцией, которая отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды». ¹³

М. ван Марревиик, являющийся профессором Эразмус Университета, одного из ведущего учебного и научного центра по изучению КСО, приводит следующее определение: «Корпоративная социальная отвественность – это включение социальных и экологических вопросов в процесс бизнеса и его взаимодействие с заинтересованными сторонами».¹⁴

По определению Ф. Котлера, «корпоративная социальная ответственность – это свободный выбор компании в пользу обязательства повышать благосостояние общества, реализуя соответствующие подходы к ведению бизнеса и выделяя корпоративные ресурсы».¹⁵

Таким образом, из рассмотренных определений следует, что КСО включает в себя два вектора деятельности. Первый направлен на развитие социально-экономических отношений, в которых присутствуют и социально-трудовые регулирования. А второй направлен на решение вопросов по экологической безопасности. Многочисленные экологические катастрофы явились причиной включения программы защиты окружающей среды.

Среди современных исследователей и практиков чаще всего понимание КСО трактуется как взаимодействие бизнеса и общества, не ограничивающегося на решении исключительно социально-трудовых, экологических задач и стремлении в повышении уровня жизни только собственных сотрудников.¹⁶

Всемирный совет по устойчивому развитию дает следующее определение: «Корпоративная социальная ответственность - это приверженность бизнеса концепции устойчивого экономического развития в работе со своими сотрудниками, их семьями, местным населением, обществом в целом с целью улучшения качества их жизни».¹⁷

Э. Давиньон, являющийся председателем Societe Generale de Belgique и председателем «Европейского движения предпринимателей за социальную консолидацию», считает: «Чтобы ни понималось под корпоративной социальной ответственностью, это не благотворительность и не развитие связей с общественностью. Смысл социальной ответственности – в осознанной заинтересованности бизнеса, приносящей пользу для общества в целом».¹⁸

Н.А. Кричевский и С.Ф. Гончаров в работе «Корпоративная социальная ответственность»¹⁹ выделяют несколько особенностей КСО. Первой является то, что КСО базируется на системе добровольного взаимоотношения между работодателем, сотрудником и обществом. Вторая особенность состоит в представленных КСО целях добровольного совершенствования социально-трудовых отношений в коллективе, поддержания социальной стабильности окружающего общества, развития социальной и природоохранной деятельности. Третья отмечает, что в определении КСО нет четко определенных форм, в которых может осуществляться социальная поддержка. И четвертая особенность заключается в том, что развитие социальной и природоохранной деятельности в целом оказывает положительное влияние на общественную жизнь, способствуя экономическому росту, решению проблем социальной сферы, осуществляя экологическую безопасность.

Укрепление имиджа компании, снижение налогового бремени, улучшение экономических показателей являлись приоритетными целями развития корпоративной социальной ответственности на начальном этапе. В основном КСО рассматривалась как часть финансовой успешности компании.

Во второй половине XX века произошел заметный рост интереса к развитию КСО. Одним из направлений бизнеса в 1970-е годы было укрепление взаимоотношений с обществом и развитие способности бизнеса к реагированию на изменения и запросы социальной среды.

В 1980-е годы вводится термин корпоративной социальной нравственности и развивается понятие этики и ценности. В США практика КСО в основном развивалась как часть PR-стратегии и постепенно переходила от разовых благотворительных целей к пониманию ответственности как компонента стратегического управления компанией.

Одним из основных толчков к развитию КСО стал ряд протестов, связанных с нарушением экологических стандартов и прав человека, в которые были вовлечены крупнейшие европейские компании.

Американские и европейские компании разработали кодексы социальной ответственности, ставшие основным механизмом институционализации практик КСО. На добровольных началах компании разрабатывают корпоративные документы. Кодексы содержат принципы корпоративной этики, в которую включены разделы о качестве продукции, принципах взаимодействия с потребителями и конкурирующими компаниями, добровольные обязательства в отношении сотрудников и окружающего общества.

Следующим этапом закрепления практик КСО на корпоративном уровне является регулярное составление корпоративных отчетов, в которых отражаются реальные действия компании по соблюдению принципов корпоративной этики. Корпоративный социальный отчет представляет собой публичный документ, открытый для широкого круга заинтересованных лиц и включающий основные достижения компании в реализации стратегических планов социального развития.²⁰

Маркетинг социальной проблемы – это социальная маркетинговая технология, в основе которой применение продвижения к актуальным социальным проблемам, то есть привлечения к ним максимального общественного внимания и обеспечение соответствующего воздействия на личность, социальную группу, общество с целью решения этих проблем.²¹

На современном этапе развития компаний выделяется четыре типа корпоративной социальной ответственности²²: экономическая, правовая, этическая, дискреционная. В современной трактовке типы совокупной социальной ответственности трансформировались и представляют «Пирамиду Керолла».²³ Экономическая ответственность находится в основе пирамиды. Это непосредственно определяется базовой функцией компании на рынке производителей товаров и услуг. Корпорации способны удовлетворить потребности потребителей и получать прибыль. Правовая ответственность предполагает необходимость действий бизнеса в рамках законов, сообразность деятельности корпорации ожиданиям общества в соответствии с действующими законами. Этическая ответственность является нравственным ориентиром и требует от компаний соответствия ожиданиям общества. Ценности не прописаны в правовых нормах, но они основаны на существующих неписаных нормах морали. Дискреционная ответственность инициирует действия компаний, направленных на поддержание и развитие благосостояния общества через ее добровольное участие в реализации различных социальных программ.

За последние 15 лет в западных странах доля стоимости капитализации за счет репутации компании возросла с 18% до 82%.²⁴ А за последние 11 лет, по данным Гарвардского университета, компании, которые целенаправленно работали над построением репутации, повысили прибыль на 75,7%, численность сотрудников на 28,2%. Важным является то, что в данных странах понятие репутации все больше соединяется с понятием социальной ответственности. Механизмы, формирующие имидж и репутацию являются одинаковыми. И так как они рассматриваются в качестве основного конкурентного преимущества, важно учитывать, что на их формирование и управление влияют несколько значимых факторов.

Первая группа факторов включает в себя качество товара или услуги, уровень обслуживания клиентов, квалификацию и поведение сотрудников. Вторая содержит распространение миссии компании – социально значимой идеи, положенной в основу деятельности. Третья - оценку компании целевой аудиторией, средствами массовой информации, восприятие государственными структурами и лидерами общественного мнения.

Концепция социально ответственного маркетинга базируется на следующих гипотезах:

- потребители отдают предпочтение тем компаниям, которые демонстрируют и транслируют заботу об удовлетворении их желаний и потребностей, индивидуального и общественного благосостояния;

- главная задача компаний состоит в адаптации к целевым рынкам, с тем, чтобы обеспечивать не только удовлетворение желаний и потребностей, а также индивидуальное и коллективное благосостояние для того, чтобы привлечь и сохранить лояльность покупателей.

Для реализации подобных задач социальная ответственность субъектов бизнеса требует, во-первых, понимания своих функций в системе существующих общественных отношений. Во-вторых, осознание необходимости соблюдения, поддержания и развития, сложившихся и установленных обществом норм. И, в-третьих, оценки последствий для компании и общества.

Рассмотрим аргументы, которые положительно влияют на экономическую составляющую корпоративной социальной ответственности:²⁵

• 
  значительная вероятность получения более высокой прибыли в перспективе (стабильная социальная ответственность формирует имидж корпорации, ее деловую репутацию; все это положительно влияет на покупателей, потребляющих товары и услуги корпорации, повышая ее доходность)
  
• 
  вокруг социально ответственной корпорации формируется благожелательная внешняя среда, что способствует увеличению ее прибыли;
  
• 
  благожелательное отношение к социально ответственным корпорациям со стороны государственных, региональных и муниципальных органов власти, что позволяет получать определенные блага в виде отсутствия претензий со стороны органов госрегулирования;
  

• 
  корпоративная солидарность (социально ответственное поведение корпорации, как правило, положительно влияет на мотивацию персонала и формированию благоприятного климата в коллективе, дополнительной мотивации труда, а это в свою очередь ведет к росту производительности труда и улучшению финансово-экономических показателей деятельности корпорации).
  

С. Сети²⁷ отмечает, что разработка абсолютных, универсальных норм корпоративного поведения не представляется ни возможной, ни желательной, т.к. действие является в той или иной степени социально ответственным только в условиях конкретной ситуации, конкретной среды. Отсюда следует, что схема включает в себя три уровня адаптации корпоративного поведения к «конкретным условиям»: социальные обязательства, социальная ответственность, социальная восприимчивость. Уровень «социальных обязательств» предполагает корпоративное поведение, направленное только на решение требований рыночных сил и правовые ограничения. Соответствие экономическому и правовому критериям по «Пирамиде Керолла» является необходимым, но недостаточным условием корпоративной легитимности. Уровень «социальной ответственности» предполагает корпоративное поведение, соответствующее доминирующим социальным нормам, ценностям и ожиданиям. Третий уровень – «социальная восприимчивость», означает корпоративное поведение, продиктованное долгосрочной ролью корпорации в динамично развивающейся социальной системе.

Таким образом, корпоративная социальная ответственность является эффективной стратегией развития компании на рынке товаров и услуг. При этом она не только способствует увеличению прибыли и закреплению лидирующей среди конкурентов позиции, но и оказывает положительное влияние на социально значимые сферы общественной жизни.