Глава II. Корпоративная культура в структуре социального позиционирования

2.2. Определение корпоративной культуры

Исследуя социальное позиционирование в рекламной коммуникации бренда, важно учитывать взаимодействие внутри компании, которое также влияет на восприятие потребителя. Транслирование продуманной и сформированной корпоративной культуры наполняет бренд определенными положительными человеческими качествами. Продуманная стратегия отражается на сотрудниках компании, которые являются прямыми распространителями миссии бренда. Также она находит свое отражение и на целевой аудитории, которая испытывает большую вовлеченность и, соответственно, доверие к рекламным сообщениям.

Корпоративная культура диктует стиль взаимодействия между руководителями разных звеньев и сотрудниками, правила и стиль взаимодействия организации с окружающей социокультурной средой. Корпоративная культура является мощным стратегическим инструментом, который позволяет ориентировать отдельных лиц и все подразделения организации на общие цели, обеспечивать лояльность и облегчать общение сотрудников между собой, мобилизовать инициативу людей, распространять ценности компании в общество.

Основными функциями корпоративной культуры являются:

• 
  определение границ организации: создание отличия одной организации от другой;
  
• 
  создание идентичности организации: передача чувства идентичности
  

• 
  направление поведения: помощь в том, чтобы понять, что делать и как
  

• 
  повышение вовлеченности в достижении корпоративных целей: создание эмоциональной и интеллектуальной преданности для достижения больших успехов.
  

1. у нее должна быть определена финишная линия, которая обозначает достижение поставленной цели;

2. она должна быть амбициозной, но при этом реально выполнимой;

3. она должна быть определена достаточно короткими временными рамками для того, чтобы сотрудники могли осуществить ее в процессе своей работы.

Подводя итоги, важно отметить, что удачная миссия бренда всегда распространяется и на потреби­теля, и на коллектив. Это важная составляющая корпоративной куль­туры. Она создает у сотрудников ощущение избранности и причастности к большому делу. Миссия не только определяет направление рекламных сообщений, но и укрепляет корпоративный дух внутри компании. Сотрудники транслируют ценности компании и ведут непосредственную коммуникацию с обществом, помогая формировать мнение. Забота, ответственность, стратегии развития персонала еще больше вызывают уважение потребителя к бренду.

2.3. Психология восприятия социально направленного рекламного сообщения

В результате успешной коммуникации глобально значимые ценности прочно закрепляются за определенной компанией, ее товаром или услугой, так как соединяются с интересами, стереотипами и образом жизни потребителя. В процессе формирования восприятия информации, общественные стереотипы являются неотъемлемым компонентом массового и индивидуального сознания. Благодаря им значительно сокращается процесс усвоения сообщения, вызывая эмоциональные переживания и чувства присоединения к рекламируемому объекту, увеличивая его ценность. И если торговая марка — это своеобразный показатель доверия, то это доверие необходимо усиливать. Сообщения про «10 лет на рынке» и «высокие технологии» уже не вызывают у потребителей эмоционального желания и присоединения к продукту. В то время как «Apple» «помогает творить», «Adidas» «де­лает нас лучше», «Master Card» выступает «за общечеловеческие ценности». Миссия для этих марок — не просто фактор индивидуальности, это еще и возможность перейти на более высокий уровень коммуникации.

Социальные рекламные кампании распространяют в обществе высокие культурные ценности (в зависимости от тематики сообщения) и способствуют созданию определённых моделей поведения, разработке общественно-моральных концепций.

Рассмотрим факторы, влияющие на изменение общественного мнения:

• 
  рекламные кампании оказывают влияние на происходящие в обществе события;
  
• 
  принимая информацию, общество ожидает активных действий компании;
  
• 
  для привлечения и удержания внимания людей всегда необходимо принимать их собственные интересы;
  
• 
  надежность оценки состояния общественного мнения трудно определяема;
  
• 
  важно учитывать, что общественное мнение подвержено изменениям. Культурные бренды должны регулярно отслеживать изменения общества, тем самым быть динамичными в своем развитии. Реклама способна вызвать отклик у потребителя только в том случае, если она актуальна времени и положению дел в обществе.
  

И. Гульченко утверждает, что люди, действующие в обществе, не всегда стремятся достичь максимальной прибыли, однако определенную выгоду можно получить и в социальных взаимодействиях с другими людьми.³⁷ Индивид не располагает исчерпывающей информацией обо всех альтернативных вариантах, но, по крайней мере о некоторых из них обычно осведомлен, что позволяет ему оценить возможные издержки и приобретения. Таким образом, теория обмена не ограничивает обменные отношения материальными взаимодействиями на экономическом рынке. Цели обмена могут распространяться и на нематериальные объекты практически в любом социальном контексте.

Как утверждает Ф. Котлер, обмен является в первую очередь способом удовлетворения общественных потребностей, что предполагает как минимум две взаимно заинтересованные стороны, свободные в своем выборе, каждая из которых обладает чем-либо, что представляет ценность и составляет предмет удовлетворения потребности для другой стороны.

В таком ключе рассматривает обмен Р. Багоцци, полагая, что предметами обмена могут быть не только коммерческие продукты, но и ценности и идеи, социальные и политические программы. К примеру, обмен социального авторитета политического кандидата на голоса избирателей, идея экологической безопасности на поддержку сторонников и изменение отношения людей к окружающей среде, имиджа социально ответственной организации на одобрение общественности и создания лояльных групп потребителей.

Рассмотрение процессов обмена в общесоциологическом плане подтверждает, что экономическое взаимодействие на рынке – лишь частный случай более общих отношений обмена, поскольку обмениваемые объекты отнюдь не сводятся к сугубо материальным ценностям и включают ценности социальные, такие как одобрение, уважение, привязанность или социальный статус.

Американские специалисты Хьюман и Шитсли выделяют ряд основных причин, влияющих на неудачи большинства информационных кампаний:³⁸

1. Всегда существует достаточно постоянное ядро людей, которые не желает воспринимать информацию. Независимо от характера сообщения и уровня, донести его крайне трудно.

2. Потребители уже обладают большей частью необходимой информации о компании и продукте. При этом актуальные для общества проблемы совершенно не являются предметом их интереса.

3. Общество с радостью разделяет и усваивает информацию, совпадающую с их восприятием данного вопроса. Если существуют противоречия собственному мнению, люди стремятся избежать подобных сообщений.

4. Физические свойства человека выражаются в выборочном восприятии и особенной интерпретации информации.

5. Получение информационного сообщения не обязательно повлияет на изменение поведения и мнения. На формирование взглядов оказывает роль начальная индивидуальная предрасположенность.

Современные исследователи Ш. Шварц и В. Билски выделяют три типа универсальных человеческих потребностей: биологическая; потребность социального взаимодействия; потребность, связанная с выживанием и благосостоянием социальных групп.

1. 
   Власть. Мотивационной целью является достижение престижа и определенного социального статуса.
   
2. 
   Достижение. Цель состоит в достижении личностного роста, успеха и в получении социального одобрения.
   
3. 
   Гедонизм. Используются ценности наслаждения жизнью, получения удовольствия.
   
4. 
   Стимулирование. Выражает полноту жизненных ощущений. Целью становится стремление к новизне, разнообразию, насыщению активными событиями.
   
5. 
   Саморегуляция. Используются ценности творческого потенциала, свободы, независимости, самоуважения. Мотивационной целью являются независимые действия и мысли.
   
6. 
   Универсализм. Целью являются понимание, толерантность и поддержание благополучия окружающих людей и природы. Отражаются ценности социальной справедливости, равенства, красоты, единства с миром.
   
7. 
   Благосклонность. Мотивационная цель выражается в улучшении благополучия окружающих людей, с которыми индивид вступает в регулярную коммуникацию. Иллюстрируются ценности полезности, честности, милосердия, ответственности, лояльности.
   
8. 
   Традиция. Признание существующих в культуре ценностей и идей, их уважение и поддержание. Отображение скромности, жизненного вклада, религиозности, умеренности.
   
9. 
   Конформность. Целью являются ограничения действий, способных причинить вред окружающим людям или нарушить социальные нормы и ожидания. Характерно использование мотивов вежливости, сдержанности, уважения к родителям и страшим, самодисциплины.
   
10. 
    Безопасность. Цель выражается в стабильности, безопасности, гармонии общества, семьи. Ценности семейной и национальной безопасности, общественного порядка, взаимовыгодного обмена, принадлежности к определенному социальному слою.
    

1. 
   Здоровье. Важным становится все, что может иметь отношение к физическому, психическому или душевному самочувствию человека. При этом мы говорим о том, что помимо очевидных и обязательных требований к компании как, к примеру, качество или полезность продукта, потребители обращают внимание и на эмоциональную составляющую от его использования. Так как внутренний настрой индивида определенным образом влияет на работу всего организма.
   
2. 
   Забота. Данная ценность считается одной из самых положительных и влиятельных при выборе той или иной марки товара. Потребителю созвучны образы защиты семьи, животного мира, природы.
   
3. 
   Доверие является одной из составных частей понятия репутации корпоративного бренда. Во многих сферах деятельности она может быть основной. К примеру, банковская сфера, политика, страховой бизнес.
   
4. 
   Уважение. Как правило, компания транслирует определенные качества, такие как опыт, знания, профессиональный уровень.
   
5. 
   Сопереживание. Использование в рекламе данного мотива предполагает создание сообщения, способного вызвать у аудитории схожие ощущения сострадания. Сила отклика зависит от имеющегося жизненного опыта.