Калгашкин Алексей Юрьевич

Тема наркотиков часто затрагивается, как в печатных, так и в электронных СМИ, мы видим антинаркотическую рекламу и плакаты на улицах, в метро, и это, несомненно, хорошо. Насколько эффективно подобное воздействие, достигает ли оно своей цели или имеет прямо противоположный результат?

Есть два расхожих утверждения: до того, как у нас в стране начали говорить и писать о наркомании, у нас её не существовало; социальная реклама, это напрасно выброшенные деньги. Из этого логически вытекает, что затрагивать тему нежелательно и бессмысленно. Думаю, присутствующие здесь согласятся, что замалчивать эту социально острую тему преступно, а пропаганде наркотиков необходимо противопоставить броскую и эффективную контрпропаганду. И здесь мы сталкиваемся с вопросом, который уже звучал с этой трибуны, как это делать?

Универсального рецепта не существует. Однако есть ряд простых принципов, следование которым позволит увеличить пользу, приносимую пропагандистскими материалами или, по крайней мере, минимизировать вред, приносимый неумелыми передачами и публикациями.

Любая попытка навязать представителю творческих профессий отличный от имеющегося у него взгляда на проблему наркомании, будет встречен активным отторжением. Тем не менее, управлением по наркотикам и преступности ООН разработаны рекомендации журналистам, пишущим или готовящим телерадиопрограммы о наркотиках. Суть их в следующем.

Во-первых, следует избегать неточной или вводящей в заблуждение терминологии в отношении наркотических средств, как например, искусственное их разделение на сильные и слабые или легкие и тяжелые. Все наркотики несут смерть и поэтому запрещены конвенциями ООН. Следует воздерживаться от сообщений об употреблении наркотиков людьми, добившимися успеха или славы в обществе. Недопустимо восхваление наркотиков в песнях, кинофильмах, других коммерческих произведениях. Не рекомендуется привлекать внимание людей к огромным прибылям, которые могут быть получены от незаконной торговли наркотиками. Следует избегать информации об уличной стоимости конфискованных партий наркотических средств. Неприемлемо выступление за легализацию немедицинского потребления наркотиков.

Что мы читаем в Интернете, СМИ, газетах, слышим по радио и видим по телевизору? Любой из нас легко укажет на многочисленные случаи отхода авторов от только что перечисленных рекомендаций. Сознательно это делается или по незнанию? Хотелось бы верить, что журналистам просто неизвестно о существовании такого полезного документа. С другой стороны, откуда им знать о его существовании, в принципе.

Здесь мы подходим к одной из принципиальных проблем антинаркотической журналистики. Журналист должен быть грамотным в предметной области, аккуратно подходить к освещению темы наркотиков, знать базовые установки и философию противодействия наркопотреблению. Таких журналистов мало, пересчитать их – достаточно пальцев на руках. Именно поэтому встречаемся и с сенсационными репортажами о методиках, гарантирующих немедленное и стойкое излечение от любых видов наркотиков, узнаем о невероятной рентабельности наркобизнеса, слышим уверения об относительной безопасности психоактивных веществ.

В то же время материалы, лишенные подобных грубых ошибок, по меткому замечанию одного из руководителей ФСКН, выглядят, как патроны из одного магазина, и сюжет, подготовленный в Калининграде, невозможно отличить от произведения, основывающегося на событиях, происходивших на Дальнем Востоке. Причина подобной ситуации кроется в том, что в нашем бурно развивающемся информационном мире очень сложно быть в равной степени компетентным в разных областях знания. И не в последнюю очередь в том, что в нашей стране практически отсутствует методическое обеспечение антинаркотической информационной деятельности. Работающие в этой области журналисты лишены возможности обмениваться мнениями со своими коллегами, вынуждены учиться на собственных ошибках, а цена подобных ошибок подчас может быть очень велика.

Социальная антинаркотическая реклама у нас есть, но она не всегда работает так, как нам хотелось. Приведенный Селиверстовым С.Э. пример США, благодаря которому там сократилось число пожаров, интересен тем, что эта рекламная компания проводится непрерывно с 1944 г. Много ли примеров столь продолжительного воздействия на целевую аудиторию в нашей стране? Наверное, нет. Отсюда вывод, если через месяц после размещения в СМИ или на улицах городов антинаркотической рекламы мы не видим результатов, это не значит, что реклама плохая или неэффективна. Рекламное воздействие должно быть продолжительным и мультимодальным, то есть реализовываться параллельно в различных медийных средах.

В стране много людей, профессионально занимающихся коммерческой рекламой. Но им редко удаётся создать запоминающиеся образы социальной рекламы. Одна из причин в том, что стандартные подходы, нацеленные на то, чтобы побудить человека что-то приобрести или сделать, не столь эффективны в случае, когда человека надо подтолкнуть к отказу от социально рискованных или опасных проступков.

Рекламное сообщество также, как и журналисты, лишено механизма творческого обмена мнениями не только между собой, но и со специалистами в области профилактики зависимого поведения – психиатрами, сотрудниками правоохранительных органов.

Этим целям лишь отчасти могут служить многочисленные в последнее время конкурсы работников СМИ и разработчиков социальной рекламы. Однако, почему выиграл победитель, чего не хватило тем, кто занял второе или третье место, какие работы не прошли в финал, для большей части участников остаётся неизвестным, и это повторяется из года в год. Неудивительно, что даже работа лауреата часто не свободна от шаблонных подходов, дидактичности, абстрактной подачи материала, не имеющего направленности на целевую аудиторию.

Выход из подобной непростой ситуации очевиден. Людей, работающих с темой наркомании, надо учить. Однако обучение специалистов, которые знают себе цену, имеют определённый набор подходов и любят ими пользоваться, требует определённых методик и материальных затрат.

Есть позитивный пример. В течение ряда лет под эгидой Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям проводились антинаркотические семинары-конкурсы в Геленджике, на которые приглашались не только потенциальные победители, но и авторы подчас откровенно неудачных работ. У собравшихся была возможность посмотреть и обсудить работу друг друга, посетить мастер-классы известных журналистов, педагогов, врачей, побеседовать с представителями силовых структур, международных, антинаркотических организаций. Общение проходило, как в просмотровых залах, так и в неформальной обстановке, давало возможность участникам заявить свои идеи, понять ошибки, наметить пути дальнейшей работы. От года в год наблюдался рост качества материалов, поступавших на конкурс. К сожалению, семинар-конкурс в настоящее время не проводится, хотя, если бы подобное мероприятие удалось возродить на основе нового опыта или нового понимания наркоситуации, это могло бы принести ощутимую пользу, как журналистам, так и рекламному сообществу.