Занятие № Фармацевтический маркетинг. Информационный блок по теме занятия

рынке под воздействием факторов и условий, представляет собой комплексную характеристику рыночных процессов и явлений в определенный период.

Понятие рыночной ситуации включает:

- степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и

предложения);

- изменения, происходящие на рынке, т.е. уровень устойчивости или изменчивости его основных параметров;

- масштабы рыночных операций и степень деловой активности

конкурентов.

Анализ конъюнктуры рынка является основой для предпринимательских решений, разработки стратегии маркетинга, организации конкурентной борьбы.

На этом этапе изучается:

 наличие оптовых поставщиков лекарственных препаратов на местном и региональном фармацевтическом рынке;

 степень насыщенности фармацевтического рынка лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения, то есть предложение;

 спрос на отдельные ЛС и на группы товаров с учетом сезонности;

 численность населения, демографические особенности;

 покупательная способность населения;

 потребление ЛС на душу населения;

 темпы инфляции, динамика индекса цен на ЛС и т.п.

На этом этапе осуществляются мероприятия по расширению рынка

сбыта (открытие мелкорозничных аптечных организаций, заключение договоров с поставщиками, лечебными учреждениями).

Данные о состоянии рынка необходимы для учета внешних рыночных факторов, которые позволяют составить реальный план торгово-финансовой деятельности аптеки.

Важной составляющей товарооборота, определяющей экономическую эффективность деятельности аптечного предприятия, является реализация – продажа товаров потребителям.

Реализация – это один из этапов жизненного цикла товара.

Реализацию ЛС и ИМН можно охарактеризовать количественными и качественными параметрами:

Количественной характеристикой является общий объем реализации за определенный период времени в рублях в розничных или в оптовых ценах.

Объем реализации в ценах приобретения у оптовых поставщиков отражает себестоимость реализованных товаров.

К основным качественным параметрам относятся:

 объем реализации на потребителя;

 реализация на одного работника аптеки (производительность труда);

 реализация по группам товаров;

 реализация на единицу площади аптеки и т.д.

товара, от наличия, доступности и эффективности которого в конечном итоге зависит здоровье животных. Принято общий объем реализации разделять на составные части по различным признакам.

 розничная реализация характеризует продажу ЛС и ИМН на-

селению и другим конечным потребителям для личного или семейного пользования, не связанного с предпринимательской деятельностью, завершая процесс их обращения на потребительском рынке (ст.

492 ГК РФ). Розничная реализация определяет в основном величину

потребительского спроса на ЛС и ИМН;

 оптовая реализация характеризует продажу ЛС, прошедших определенную технологическую обработку на данном предприятии

(транспортировку, хранение, фасовку), различным оптовым покупателям, организующим процесс их последующей перепродажи.

2) По форме расчета:

 продажа товаров аптечного ассортимента населению за наличный расчет (деньги поступают в кассу аптеки);

 продажа лекарств ЛПУ и другим предприятиям по безналичному расчету, объем которой определяет в основном величину общественного спроса на ЛС и ИМН.

Данная классификация имеет большое значение для составления

бухгалтерской, статистической отчетности и для целей налогообложения.

3) По товарной номенклатуре - реализация товаров по группам:

 лекарственные средства;

 перевязочные материалы;

 предметы ухода за больными;

 минеральные воды;

 средства гигиены и прочие товары.

 объем реализации товаров, облагаемых НДС: по ставке 10 %

(лекарственные препараты, внесенные в Государственный реестр ЛС

и ИМН); по ставке 18 % (парафармацевтическая продукция).

 объем продаж по амбулаторным рецептам;

 объем продаж ОТС препаратов (безрецептурный отпуск);

 продажа через мелкорозничную аптечную сеть;

 объем продаж по экстемпоральной рецептуре;

6.3.2. Факторы, оказывающие влияние на объем реализации

На величину реализации ЛС и ИМН, как специфического товара, влияют множество факторов, которые можно разделить по форме

влияния на 2 группы:

Первая группа факторов способствует увеличению объемов

реализации. К ним относят:

 рост числа врачей, провизоров (фармацевтов);

 увеличение доли высокоэффективных, новых ЛС в ассортименте

продаж;

 ухудшение экологической обстановки и т.д.

 реализация большей части товаров аптечного ассортимента связана с патологией;

 реализация большинства лекарств осуществляется по рецептам

врачей, то есть у пациентов отсутствует полная суверенность при вы-

боре ЛС;

 законодательное регулирование рекламы ЛС, запрещающее рекламировать препараты, подлежащие отпуску по рецептам, на долю

которых (в стоимостном выражении) приходится большая доля российского рынка лекарственных средств – до 70 %.

При анализе факторов, влияющих на объем реализации ЛС и

ИМН, возникают трудности, которые обусловлены следующим:

 трудности по изучению спроса на ЛС и ИМН (проведения маркетинговых исследований);

 большая номенклатура ЛС (более 17 тыс. наименований);

 потребление индивидуализировано и в малых дозах;

 обязательное наличие в аптеке экстремальных запасов ЛС и обязательного ассортимента.

К факторам, оказывающим существенное влияние на реализацию, относится уровень доходов населения.

Рост доходов приводит к увеличению потребительского спроса на ЛС и ИМН и, как следствие, к увеличению объемов продаж. Однако, в период инфляции растут не только доходы, но и цены. Причем, темпы роста цен опережают темпы роста доходов. В результате чего растут лишь номинальные доходы населения, а реальные доходы снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж часто про исходит за счет роста цен, но при этом объем продаж в количественном (натуральном) выражении уменьшается. Следовательно, при анализе и прогнозировании объемов реализации необходимо учитывать уровень инфляции.

Инфляция – это повышение общего уровня цен и обесценивание денег, вызванное нарушением равновесия между денежной массой и товарным покрытием.

Инфляция представляет собой сложное социальноэкономическое явление, которое затрагивает практически все стороны жизни общества – экономическую, политическую, духовную. По своей сути инфляция – это обесценивание денег - денежная масса растет, но в результате роста цен, уменьшается покупательная способность населения. Для измерения уровня инфляции используется показатель - индекс цен.

Различают индекс цен индивидуальный (на конкретный вид товара, например, на аспирин), групповой (на определенную группу товаров, например, индекс цен на ЛС) и общий индекс цен. Определяется, как отношение цены товара в данном периоде к цене товара

Планирование объема и структуры реализации – это наиболее

ответственный этап в системе экономического управления товарооборотом, что объясняется высокой степенью влияния этого показателя на другие экономические показатели деятельности аптеки.

Процесс планирования реализации необходимо осуществлять

последовательно в несколько этапов:

1. Сбор информации о фактической реализации товаров в преплановом периоде.

2. Экономический анализ объема и структуры реализации в предплановом периоде.

3. Определение планового объема реализации товаров.

4. Определение плановой структуры реализации товаров по группам товаров.

5. Разработка мероприятий по осуществлению плана реализации

товаров.

Источники информации о реализации ЛС

Для экономического анализа и дальнейшего прогнозирования

показателей реализации используется информация двух видов:

1) внутрифирменная – базируется на учетных данных, формируемых внутри аптечной организации. Основными источниками этой информации являются:

 регистрация розничных оборотов;

 реестр выписанных покупателям счетов;

 книга учета продаж;

 сводный реестр бесплатного и льготного отпуска;

 а также отчеты аптеки (бухгалтерская и статистическая отчетность).

Основными задачами экономического анализа реализации являются:

 анализ выполнения плановых заданий объемов реализации в целом, в том числе по видам и по группам товаров в текущем году;

 анализ динамики и структуры реализации в предплановом периоде (за 3-5 лет);

 изучение влияния различных факторов на объем реализации;

 определение резервов повышения объема реализации.

При этом преследуются 2 цели.

Факторы, влияющие на объемы реализации населению и лечебно-профилактическим учреждениям, отличаются, поэтому прогнозирование объемов реализации по видам производится раздельно.

широко используют метод динамических показателей. Суть его – перенесение сложившихся тенденций в изменениях объемов реализации в предплановом периоде на планируемый период, т.е. в основу положена идея экстраполяции выявленной закономерности (экстраполяция – от лат. Extra - сверх, polire – делать гладким, означает распространение, перенесение выводов, полученных из наблюдения над данным явлением).

При этом важным является то, что все представленные в ряду показатели объемов реализации должны быть в сопоставимых ценах, то есть приведены к ценам одного года. Для этого используют индексы цен, публикуемые в печати или рассчитанные в своей аптеке, по отношению к первому анализируемому периоду.

Основная

1. Управление и экономика фармации: учебник / Под ред. В.Л. Багировой. – М.: ОАО «Издательство «Медицина», 2004. –720 с.

2. Управление и экономика фармации. В 4 т. Т. 3. Экономика аптечных организаций: Учебник / Под ред. Е.Е. Лоскутовой. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – 432 с.

Дополнительная

1. Басовский, Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: учебное пособие / Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 260 с.

2. Ковалев, В.В. Финансовый менеджмент: теория и практика. – 2 изд., перераб. и доп. / В.В. Ковалев. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. – 1024 с.

3. Ковалев, В.В. Практикум по анализу и финансовому менеджменту. – 2-е изд., перераб. и доп. / В.В. Ковалев. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 448 с.

4. Косова, И.В. Механизмы государственного регулирования

управления собственностью аптечных организаций / И.В. Косова // Новая аптека. – 2005. – № 1. – С. 12 – 17.

5. Косова, И.В. Правовые основы предпринимательства в аптечном бизнесе / И.В. Косова // Новая аптека. – 2004. – № 10.– С. 39 – 50.

6. Савицкая, Г.В. Методика комплексного анализа хозяйственной деятельности / Г.В. Савицкая. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 303 с.