Особенности маркетинговой стратегии компании Тойота на рынках стран Европы

Факультет мировой экономики и мировой политики

Кафедра международного бизнеса

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Студентка группы № 467

Старший преподаватель

кафедры международного бизнеса
Рецензент

Карпова Наталия Станиславовна

доцент кафедры

международного бизнеса, д.э.н.

Москва 2013

1. 
   Сущность понятия маркетинговой стратегии и его компоненты…………..6
   
2. 
   Сущность понятия международной маркетинговой стратегии и ее виды…………………………………………………………………………….9
   

1. 
   Основные тенденции развития автомобильного рынка Европы………....13
   
2. 
   Стратегии роста японских и европейских автопроизводителей…………17
   
3. 
   Отличительные особенности и секреты успеха маркетингового поведения японских автопроизводителей………………………………………………20
   

3.1 Общие экономические показатели деятельности Тойота…………………27

3.2 SWOT-анализ компании Toyota Motor Europe…………………………….31

3.3 Маркетинговые мероприятия компании Тойота на территории стран Европы………………………………………………………………………..38

1. 
   Изучить основы понятий маркетинговой стратегии и международной маркетинговой стратегии предприятия.
   
2. 
   Изучить основные направления развития автомобильного рынка европейского региона.
   
3. 
   Подробно изучить сильные и слабые стороны, возможности и уязвимые места TME посредством SWOT-анализа.
   
4. 
   Ознакомиться с рядом предпринятых компанией маркетинговых мероприятий и выявить особенности ее маркетинговой стратегии;
   
5. 
   Cформулировать рекомендации по дальнейшему развитию в регионе c учетом выявленных возможностей и угроз.
   

1. 
   Международные маркетинговые стратегии предприятия
   

В академической маркетинговой литературе существует единое понимание того, что все международные компании в явной или неявной форме выполняют работу по разработке стратегических решений на известных четырех уровнях: 1) компании в целом (corporate strategy); 2) ее подразделений (division strategy); 3) типов бизнеса (business strategy); 4) товарных групп (product/functional strategy).⁴ Определяющую роль в стратегическом планировании на любом уровне в конечном итоге играет маркетинговая стратегия. Важно отметить, что эта маркетинговая стратегия является элементом общей корпоративной стратегии и определяет, каким образом компании следует использовать свои ограниченные ресурсы для достижения своих стратегических целей (таких как сохранение и увеличение доли существующего рынка, достижение лидерства в определенном сегменте, выход на новые рынки, максимизация прибыли в долгосрочном периоде и т.д.). Поэтому маркетинговая стратегия должна строиться в одном направлении с общей конкурентной стратегией предприятия и не должна ей противоречить.⁵

Под маркетинговой стратегией предприятия сегодня принято понимать комплекс взаимосвязанных стратегий операционного уровня (решений и мероприятий), посредством которых компания стремится достичь своих маркетинговых целей и удовлетворить ожидания потребителей.⁶ Традиционно процесс разработки маркетинговой стратегии компании включает в себя следующие этапы:

• 
  Анализ текущего состояния рынка;
  
• 
  Анализ политики конкурентов и определение конкурентоспособности компании;
  
• 
  Постановка целей маркетинговой стратегии;
  
• 
  Сегментация рынка и выявление целевой аудитории;
  
• 
  Разработка стратегии позиционирования;
  
• 
  Предварительная экономическая оценка и методы контроля результатов.
  

В основе принятия решения о целевой аудитории (таргетировании) продукта лежат обширные маркетинговые исследования и следующий за ними процесс сегментирования рынка. Основным ориентиром таргетирования рынка является приверженность удовлетворению потребностей конкретных потребительских групп. Целью компании в данном случае является осведомленность целевых групп о свойствах продукта, представляющих для них особую ценность (value proposition), которая может быть достигнута за счет использования различных элементов маркетингового микса. ⁷

• 
  Продукт;
  
• 
  Стоимость продукта;
  
• 
  Место предложения продукта;
  
• 
  Политику продвижения продукта.
  

Формируя ценовую политику, предприятие вынуждено принимать во внимание множество факторов, которое можно разбить на следующие группы:

• 
  Внутренние факторы (корпоративные и маркетинговые цели компании, объем продуктовой линейки, стадия жизненного цикла продукта, наличие товаров заменителей и степень уникальности продукта, доступность производственных ресурсов, расходы на доставку и т.п.);
  
• 
  Рыночные факторы (конкурентные цели предприятия, эластичность спроса на товар, необходимость адаптации продукта, структура рынка и степень конкуренции, особенности каналов дистрибьюции и, наконец, ожидания самого потребителя);
  
• 
  Внешние факторы (особенности законодательного регулирования, колебание курсов валют, уровень инфляции и т.п.).⁸
  

Что касается промоционной политики компании, эксперты выделяют два основных напраления: рекламу и персональные продажи.⁹ Элемент рекламы играет решающую роль при формировании общей осведомленности клиента о бренде, зарождении интереса к продукту. Персональные продажи приобретают значение тогда, когда потребитель выразил желание более детально ознакомиться с товаром (что особенно важно для отраслей высокотехнологичной и просто дорогостоящей продукции).

Под международной маркетинговой стратегией эксперты предлагают понимать подчиненную миссии компании концепцию ее долгосрочных целей и задач, формируемую в виде совокупностей маркетинговых программ, в основе которых лежит предложение товаров компании на одном или нескольких зарубежных рынках. Международная маркетинговая стратегия представляет собой форму маркетинговой стратегии предприятия и характерихует цели ее глобального развития.

Обзор широкого спектра профессиональной литературы позволяет автору выделить три различных подхода к классификации международных маркетинговых стратегий:

• 
  стандартизация или адаптация;
  
• 
  концентрация или рассредоточение;
  
• 
  интеграция или независимость. ¹⁰
  

Вторым подходом к классификации международных маркетинговых стратегий считают принцип концентрации/рассредоточения. Подход к делению стратегий с этой стороны наиболее сильно опирается на географическое присутствие компании в регионе. Основополагающим принципом этого подхода является следующее: сформировав оптимальную политику расположения филиалов, компания может достичь максимальной отдачи от реализации своих конкурентных преимуществ или возникающей синергии.¹² В соответствии с этим принципом выделяют стратегию консолидации в определенном географическом регионе и противоположную первой стратегию рассредоточения.

Последним обсуждаемым подходом является деление международных маркетинговых стратегий на интеграционные и независимые. Основополагающим критерием здесь выступает отношение международной корпорации к своим филиалам в различных регионах как к отдельным (независимым) центрам генерирования прибыли или же как к подотчетным структурным единицам глобальной компании (интеграционная модель).¹³ В рамках такого разделения эксперты обращают внимание на то, насколько тесно взаимосвязаны мероприятия различных подразделений глобальной компании, а также на степень готовности использовать положительные финансовые результаты одного центра на поддержку и развитие другого.

Каждый из перечисленных подходов, безусловно, отражает важнейшие стороны понятия международной маркетинговой стратегии. Не отрицая ценности перечисленных подходов, автор считает нужным указать на необходимость унификации этих стратегий. Целесообразным было бы рассматривать международные маркетинговые стратегии не в едином, а в многомерном разрезе, так как в реальности стратегии представляют собой симбиоз характеристик каждого из перечисленных принципов. Стратегия, обладающая в определенной степени параметрами стандартизации, концентрации и интеграции и должна считаться глобальной маркетинговой стратегией международного предприятия.

• 
  Тип А характеризуется наиболее стандартизированной политикой предложения. Компании этой группы демонстрируют приверженность стандартизации создания продукта, характера рекламы и ценовой политики. В вопросах дистрибьюции компании группы А придерживаются принципа максимальной концентрации. Интеграционные процессы заметны здесь особено сильно, управленческие решения принимаются посредством взаимных консультаций нескольких подразделений. Ввиду такой консервативности мы назовем эту стратегию “глобальным маркетингом”.
  
• 
  Компании типа Б по-прежнему придерживаются стандартизации каналов сбыта продукции, однако в умеренной степени все же адаптируют свою промоционную политику и дизайн продукта под каждый регион присутствия. Вопросы создания продукта и его дистрибьюции решаются каждым производственным подразделением самостоятельно (политика независимости).
  
• 
  Компании типа В склонны к большей гибкости и охотно адаптируют процесс создания продукта, рекламные кампании и каналы дистрибьюции под особенности конкретного рынка. Им свойственна политика рассредоточения и интеграционного принятия решений. Такую политику мы назовем “стратегией тактической координации”.
  

2. 
   Маркетинговые стратегии предприятий автомобильной отрасли
   

1. 
   Основные тенденции развития автомобильного рынка Европы
   

Целью данной части исследования является проверка различий в стратегиях, применяемых японскими автопроизводителями и их европейскими конкурентами на рынках стран Западной Европы. Автор стремится выявить зависимость между типом маркетинговой стратегии и занимаемой долей рынка, для чего разработал определенную систему оценки интеграции и адаптации маркетингового микса авторпоизводителей в регионе. В рамках этой структуры мы рассмотрим три основных компонента маркетингового микса: стоимость товара, расходы на рекламу и количество предлагаемых моделей товара, и то, какому воздействию они подвергаются.

Эксперты говорят о существовании пяти основных факторов, вынуждающих международные компании адаптировать свои стратегии в рамках каждого региона: различия в предпочтениях потребителей, различия в каналах дистрибьюции, количество товаров заменителей, структура рынка и особенности законодательного регулирования.¹⁶ Все эти показатели имеют место в рассматриваемой автомобильной отрасли, однако автор полагает, что именно структура рынка оказывает наибольшее влияние при принятии маркетинговых решений. Адаптация к предпочтениям потребителей уходит на второй план ввиду необходимости достижения экономии от масштаба при производстве дорогостоящих товаров длительного пользования (автомобилей). Чтобы достичь общей продуктивности производственного процесса, компании полагаются на международный коммерческий успех продукта и не могут позволить себе адаптировать его под каждый конкретный рынок. Более того, расходы на вывод существующего продукта на новый рынок намного ниже расходов разработки новой модели, удовлетворяющей изменившимся предпочтениям существующих покупателей.¹⁷

Ввиду вышесказанного автор выделяет три наиболее релевантных показателя, которые оказывают значительное влияние на уровень устанавливаемых цен, формирование расходов на рекламу и на ассортимент предлагаемых на рынке моделей:

• 
  рыночная концентрация;
  
• 
  рыночная доля компании;
  
• 
  темп роста рынка.
  

Автор обращает внимание на то, что парк автомобилей, имеющийся в пользовании европейцев, пережил за последние десять лет серьезную перегруппировку. Как показывает график, представленный ниже, самые безопасные с экологической точки зрения модели автомобилей находятся в пользовании уже трети населения, хотя еще в начале 2000-х годов концепция совсем не была популярной (около 8% автопарка).²⁰