Создание рабочих мест для слепоглухих (15. 04. 2015) Иван Владимирович

Вторая форма занятости, которая в целом практикуется, это закрытый рынок труда, специализированный рынок труда для инвалидов, это в основном предприятия при всероссийских обществах. В случае со слепоглухими, это, конечно же, Всероссийское общество слепых. Чуть в меньшей степени, но тоже существенно – Всероссийское общество глухих. Эту тему мы тоже сегодня не планировали активно обсуждать по причине того, что в принципе, здесь за последнее время никаких серьезных инноваций не произошло и наверно вряд ли могло произойти. Потому что такие специализированные предприятия строятся в основном на использовании мелкой моторики рук, то, что могут делать слабовидящие и слабослышащие одновременно, с совмещением двух нозологий.

Поэтому все равно возникает вопрос: может ли действительно слепоглухой человек быть активно занятым, но при этом обеспечивать свое существование какими-то дополнительными ресурсами, финансовыми, в том числе. И мы решили посмотреть вот в каком разрезе. В разрезе того, что слепоглухие могут являться производителями каких-то творческих составляющих, предметов, изделий, поделок. По сути дела, в силу того, что не имеют как такового прямого контроля качества (что необходимо при серийных производствах) и при этом имеет достаточно высокий потенциал высокой добавочной стоимости, что позволяет рассчитывать, что даже мелкосерийное производство, даже индивидуальное способно окупать расходы. При этом сегодня мы хотим обсудить, есть ли вообще у этого перспективы, почему, и как в этот процесс может быть вовлечен бизнес не только в качестве донора, который помогает таким фондам, как «Соединение», или всероссийским обществам или другим организациям, которые занимаются поддержкой социально незащищенных групп граждан, а непосредственно как предприниматели могут ли они увидеть для себя финансовый интерес в этом.

Я долго говорить не буду, вместо презентации, которая предваряет это обсуждение, мы с коллегами сделали не большой ролик.

По исследованиям и оценкам, в России поживает около 14 тысяч слепоглухих людей. Очень долго они не привлекали особого внимания со стороны общества. А ведь они могут многое. Продукция, изготавливаемая слепоглухими, реализуется с большим трудом. Бизнес-модель российской торговли практически закрывает малым социальным предпринимателям выход к потребителям. Между тем, в мире наблюдается тенденция – появление социальных марок и брендов. Например, общественное движение «Справедливая торговля», существующее уже несколько десятилетий, помогает в создании лучших условий труда и обеспечении правовой гарантии производителям товара из числа малообеспеченных людей эта тенденция видна и в России. В 2014 году фондом «Наше будущее» был запущен проект «Больше чем покупка», по рамкам которого товары социальных предпринимателей распространялись на автозаправках страны. Проект оказался настолько популярным, что в январе 2015 года был объявлен конкурсные отбор компанией за право участия в проекте. В результате расширилась география распространения продукции, а предприятия повысили самоокупаемость и собственную устойчивость. Еще один успешный пример – интернет-магазин «Наивно? Очень!» Он продает изделия, изготовленные людьми с тяжелыми психоневрологическими нарушениями. Сегодня «Наивно? Очень!» создает собственную рентабельную розничную сеть. Довольно успешно работает курьерская служба ID Express, в которой трудятся люди с нарушением слуха. Компании, пользуясь услугами ID Express, не только решают вопрос с доставкой документов и грузов, но и реализуют свою социальную ответственность. Фонд Соединение активно занимается популяризацией идеи помощи слепоглухим во внешнем пространстве, проводятся различные мероприятия, реализуются множество программ, в том числе, культурных. В совокупности с повышением внимания к проблемам слепоглухих со стороны государства. Общества и бизнеса, это рождает предпосылки к созданию торговой марки, которая была бы востребованной на рынке. Именно это требуется инвесторам при принятии решения о вложении денег. Каковы перспективы такой продукции на рынке? согласно результатам опроса, проведенного в Москве и Санкт-Петербурге, 60% покупателей готовы переплачивать за данный товар. Данное исследование показывает, что социальное предпринимательство – не только способ помощи людям, но и очень древний бизнес, который является перспективным для инвестиций.

Мы специально в презентации поставили несколько таких провокационных заявлений. На наш взгляд, то, что было сказано, оно соответствует действительности. И бизнес может увидеть потенциал в таких типах компаний, и выступить в них инвестором. Мы также считаем, что, несмотря на сложности той целевой аудитории, о которой мы говорим, у них есть (и мы видим эти примеры) возможность делать действительно интересные предметы. Мы понимаем, что возникает два ключевых вопроса помимо того, что организовать это производство, этот творческий процесс, ее и как это сбыть, и ключевое – как донести до потребителя, до физических лиц, которые приходят в магазин или на те же самые заправки, как донести до них информацию, что, покупая этот товар, они делают что-то социально-значимое. В конце были цифры исследования, которое делало агентство «Гран-при» некоторое время назад, приведены только некоторые цифры в презентации, и еще интересный факт из этого исследования. Как раз, почему такие колоссальные цифры, что 60% потребителей готовы переплачивать, почему четверть из тех, кто готов переплачивать, готов переплачивать до 10%, это достаточно серьезные показатели – люди ответили на этот вопрос, сказали, что они испытывают более позитивные эмоции, чувствуют свою нужность обществу, приобретая эти товары.

Другими словами, я сегодня буду в таких коррупционных тезисах говорить, получается, что социальное предприятие, которое ставит своей целью помочь инвалидам через их же труд, они способны у потребителя побуждать эти добрые чувства, и это же эксплуатировать (в хорошем смысле слова). Потому что, я думаю, ни для кого не секрет, какие самые рентабельные в мире виды бизнеса? Это казино, алкоголь, наркотики, оружие, порнография. Почему? Потому что эти бизнесы основаны эти на человеческом пороке. Вот здесь есть коллеги, которые занимаются рекламой и маркетингом, они сказали, что одной из самых дорогих вещей в развитии бренда, продвижении товара - это поиск целевой аудитории, и дойти до нее. Когда мы говорим про человеческие пороки, не нужно искать эту аудиторию, пороки есть в каждом из нас. Но точно также есть и добродетель. При этом пороки мы стараемся чуть скрыть, мы не любим выставлять это напоказ, даже если мы признаемся себе в том, что они у нас есть. А добродетель мы наоборот очень рады показывать, презентовать. И эксплуатирование этой добродетели может стать тем самым конкурентным преимуществом для таких предприятий. Но при этом мы понимаем, что есть и минусы. То есть действительно, это сложная категория, с ней работать достаточно тяжело тот же самый контроль качества, контроль сроков. Мы это все прекрасно понимаем. Поэтому и хотим с вами сегодня обсудить, насколько это действительно возможно.

Не знаю, в подтверждение или в опровержение. Я хочу попросить Михаила Евлагина, это директор TWIGA Communication Group, одни из российских лидеров как раз в области рекламы и маркетинга, поделиться с нами международным опытом. Я коротко скажу ещё один тезис и сформулирую свой вопрос, Михаил, к тебе. Действительно ли верен тезис, который мы в презентации обозначили, что появление в рекламе даже коммерческих брендов вот этой социальной составляющей является сейчас глобальным трендом? Если да, то почему это происходит, и, может быть, к каким результатам это приходит? И вопрос, какие факторы успеха для того чтобы такие бренды, такие товары продвигать, используя социальную составляющую?

А второй тезис в том, что есть более эффективные способы подачи продукции и предприятий, которые хан имаются социальным предпринимательством, чем очевидны – не просто те вещи, о которых говорил Иван, что людям просто приятно помогать таким людям, покупая их товар, а можно это делать еще эффективней, то есть еще более повысить привлекательность таких товаров и увеличить продажи, создать еще больше рабочих мест.

И в этом смысле я проиллюстрирую рядом международных примеров, а именно, отталкиваясь от такого явления, как Фестиваль креативности «Каннские львы», который проходит каждый год в Каннах. Раньше он был всем наверно известен, как «Фестиваль рекламы», но н уже давно позиционируется шире, это фестиваль креативности. То есть в творческом, необычном решении задач, которое приводит к более эффективным результатам, чем какие-то стандартные подходы. И в рамках этого фестиваля, я на него езжу уже последние 4 года наверно. И наблюдается ряд конкретных совершенно тенденций. Первое, то, о чем мы уже говорили, это когда коммерческие бренды, например, «Кока-Кола», делают коммуникации, которые не просто говорят, что мы хорошие, и так далее, эмоции доносят до людей, а пытаются решать те или иные задачи, которые существуют в обществе. И в принципе, это такой большой трен, он идет еще с тех пор, когда власть стала от брендов перемещаться к людям. Люди имеют возможность на бренды влиять. Те же самые социальные сети возьмем. И брендам нужно как-то по-другому общаться со своей аудиторией, не просто долбить какую-то свою информацию, а как-то помогать людям, приносить пользу и так далее. Поэтому развиваются и другие формы, в том числе, и в социальной коммуникации коммерческих брендов. И это работает, на самом деле, люди готовы это услышать.

И второй тренд, в рамках самих социальных коммуникаций, развиваются новые формы, которые являются необычными, которые работают не на основе жалости и тому подобных вещей, а на основе какого-то интересного позиционирования той или иной проблемы и создания какого-то интересного контента для аудитории. Я эти два тезиса проиллюстрирую на ряде примеров.

Начнем с первого. Социальные коммуникации коммерческих брендов. Школа английского языка в Бразилии. Что они сделали? Они понимают, что ученикам школы необходимо общение с людьми, которые являются носителями языка, с одной стороны. С другой стороны, есть социальная проблема в западных странах – это одиночество пожилых людей, которых дети отправили в дом престарелых, или в принципе, они остались одиноки, им не с кем общаться. И они в интернете сделали платформу, в рамках которой могут общаться друг с другом ученики этой школы и одинокие пенсионеры, которым не с кем общаться. И таким образом, и та и другая сторона получает то, что она хочет. С одной стороны, студенты общаются с носителями языка и узнают его лучше, с другой стороны, пожилые люди получают общение, которого им очень не хватает. Очень популярная, на самом деле, история. Около 5 тысяч студентов на это все подписались, 10 миллионов просмотров ролика на «Ютьюбе». И сотни домов престарелых к этому присоединились. Соответственно, тысячи пожилых людей получили общение, какая-то социальная проблема была решена, и в то же время, бренд продвинул себя на таком, очень хорошем поле.

Или еще один пример. Та самая «Кока-Кола», которую я уже упоминал, они сделали следующее. Дело в том. Что у Индии и Пакистана (это две страны, которые были едины, они были разделены порядка 70 лет назад), они поставили автомат «Кока-Колы», один стоял в Мумбаи. Другой в Пакистане где-то и люди могли получить бесплатную банку «Кока-Колы», если они подходят к этому аппарату, на нем был экран, на экране было видно человека, допустим, я нахожусь в Индии, и вижу человека, который со стороны Пакистана подошел. И для того чтобы получить эту бутылку, надо было прикоснуться к этому экрану, прикоснуться как бы к руке этого человека, нарисовать сердце, и в этом случае программа срабатывала и выбрасывала бесплатную бутылку «Кока-Колы» с одной и другой стороны. Соответственно, с одной стороны, это «Кока-Кола», коммерческий бренд, но при этом он тоже пытается делать хорошие вещи, чтобы у людей возникали эмоции, решались какие-то проблемы, люди объединялись. Соответственно, это тоже принесло результат, потому что популярность в Индии, Пакистане у этого проекта была огромная. В 10 раз увеличилось количество подписчиков «Кока-Колы» в «Фейсбуке». Они во много раз увеличили в «Твиттере» и так далее, и, опять же, всем хорошо, делается что-то хорошее, и бренд с другой стороны, получает свое.

Или «Самсунг» в Италии сделал следующее. Как раз, если мы говорим про проблему трудоустройства. Проблема какая - безработица, кризис, молодым людям нет работы. С другой стороны, очень большой недобор специалистов, которые занимаются всякими крафтовыми интересными вещами. Ручными работами, чем славится Италия. Они создали платформу, которая позволяет молодым людям дистанционно обучаться вот этим профессиям, связанным с кустарными (в хорошем смысле слова) производствами в Италии. Опять же, в рамках этого была снята передача на телевидении, которую посмотрели миллионы людей. Но, с другой стороны, «Самсунг» себя продвинул, как технологичный бренд, который что-то делает полезное для общества. Это вот примеры первого тренда – социальные коммуникации коммерческих брендов. И с каждым годом, я вижу, что это становится все больше.

И второе - это новые подходы к социальной рекламе, как они делают это по-другому, не так, как мы привыкли. А именно – создание очень интересного, неожиданного контента, связанного с той или иной социальной проблемой.

Примеры, с этим связанные. В Бразилии была проблема, что очень не было развито донорство органов. Когда человек умирал, то он не оставлял соответствующего завещания донорства органов тем, кто в этом нуждается, этого не хватало. И они не делали коммуникаций, в которых показывали людей, которые страдают, им нужны органы, то есть они не очевидно к этому пошли, а пошли следующим образом. У них есть какой-то очень известный мультимиллионер, который очень эксцентричный. И в какой-то момент люди увидели очередную его выходку, он решил у себя в поместье где-то, назовем это условно фазендой, похоронить свой Бентли. Он решил купить новый «Бентли», или «Майбох», «Роллс-Ройсс», и он решил его похоронить с почестями. Пригласил журналистов. Опять же, интересная выходка какого-то эксцентричного человека. Похоронил он свой Бентли, закопали, была выкопана большая яма, журналисты и так далее. В конце этого мероприятия он пригласил журналистов в комнату и там сказал: «Что, идиотизм, да? Ну вот собственно, такой же идиотизм закапывать свои органы после смерти, когда в этом нуждаются люди». Это показали во всех новостях, и известность того, что такой же идиотизм – не завещать органы, и все это привело к тому, что на 30% в глобальной стране, в которой живут сотни миллионов людей, увеличилось донорство органов. Они пошли необычно.

Или еще один пример. Опять же, если мы говорим про донорство. В данном случае донорство крови. Один из моих любимых примеров. Опять же, не показывали нуждающихся. Пошли с другой стороны, и работали на гордости, любви болельщиков одной из команд к своему клубу, по-моему, называется «Виттория». В один прекрасный день... Форма у них черно-красная, и проект называется «Моя кровь черно-красная». В один прекрасный день футболисты этой команды вышли на поле не в черно-красных футболках, а в черно-белых. Вот те, которые там справа находятся. Люди вокруг очень удивились. Это привлекло внимание болельщиков, и им было сказано, что вот есть люди, которым нужна кровь, сдавайте кровь. Сдать надо столько-то, как только будет сдана пятая часть, одна полоска станет красной, на следующий матч мы выйдем с красной полоской. Еще одна следующая. И так вот постепенно наполнялась кровью болельщиков форма, и соответственно, и запасы крови для тех, кто в этом нуждается. Опять же, необычный подход. Не через жалость, а какие-то другие интересные вещи.

И один из самых известных примеров. Железные дороги, и, по-моему, метрополитен в Австралии. Задача была – повысить безопасность людей, научить, что нельзя делать вот так-то, подходить близко к платформе и так далее. Здесь, опять же, можно показывать всякие разные ужасы, что может случиться с человеком, а они вместо этого сделали весёлый ролик, который называется «Тупые способы умереть». Посмотрите, если не видели. Черный юмор, но смешной. Там в развлекательной манере было показано, что может случиться, если ты не соблюдаешь правила безопасности опять де, без нагнетания, веселый развлекательный контент. Пять же, они пошли по-другому. На 26% уменьшилось количество инцидентов, связанных с безопасностью, и вообще, в принципе, миллионы людей посмотрели. И они продолжают эту кампанию.

Соответственно, я повторю два основных тезиса, которые хотел сказать. Что социальность в принципе работает, это большой тренд. Даже коммерческие бренды делают социальные коммуникации, потому что люди готовы это услышать. С другой стороны, есть более эффективные способы строить коммуникацию бренда социального предпринимательства и вообще, социальные коммуникации, нежели очевидные, бьющие на жалость, на ужасы и так далее.

И если мы говорим в принципе о бренде социального предпринимательства, где трудятся люди с ограниченными возможностями, то, на мой взгляд, есть очень хороший, один из способов вообще построения коммуникации бренда - если есть какой-то недостаток, то найти в нем достоинство. Потому что любой недостаток, в конце концов, из него можно вытащить то или иное достоинство. Это работает и в личной жизни.

Например, условно, вряд ли вы его знаете, Ричард Бренсон. Глава компании «Virgin», знаменитый деятель и предприниматель, у него с детства дислексия, он не может нормально читать. И это привело к тому, что когда он начал заниматься предпринимательством, то вся реклама, которую они делали печатную, он не мог ее читать и он просил кого-то прочитать, что там было написано. И поэтому он воспринимал этот текст по-другому, он видел какие-то недостатки, которые не видно, когда его читаешь, и соответственно, делали они его все лучше и лучше, реклама работала лучше. Это недостаток, который привел к достоинству. Или, если взять из нашей рекламной отрасли, то знаменитый рекламист Саачи, у него тоже была проблема, он стал очень бояться людей, не любил клиентов, и избегал их, жил затворником. Это привело к тому, что был создан имидж такого таинственного гения, который избегает людей, что-то там классное придумывает, это тоже дало очень хороший пиар этой компании.

И если мы говорим о вообще позиционировании брендов, связанных с их недостатками, то есть легендарный пример из 60-х годов. Это компания Avis. Которая была второй на рынке проката автомобилей. Первой была компания Herz. И они честно сказали: мы вторые на рынке, не первые - почему, собственно, вы должны обращаться к нам? И родилась знаменитая компания – «Мы стараемся больше». Мы вторые на рынке, поэтому нам нельзя почивать на лаврах, поэтому нам надо больше двигаться вперед, нам надо больше стараться и так далее, поэтому надо работать с нами – мы для вас больше стараемся.

Или пример, один из свежих. Компания телеканала Великобритании, посвященная Параолимпийским играм. Вместо того чтобы показывать, посмотрите. Как люди с ограниченными возможностями стараются, что-то такое делают и так далее, они сделали наоборот. Они сказали, что это не люди с ограниченными возможностями, а это наоборот – супер люди, это Superhuman, как они их назвали. И там был очень эмоциональный ролик, в котором эти люди были представлены, как практически супермены, которые, имея какой-то недостаток, при этом они… Очень эмоционально, энергетически насыщенный ролик, который привел к тому, что это были самые популярные параолимпийские игры, с точки зрения телесмотрения, и вообще, в истории.

Еще раз повторю этот тезис, что в рамках позиционирования брендов социального предпринимательства в компаниях, в которых трудятся люди с ограниченными возможностями, можно не просто людям говорить, что покупайте у нас, и тем самым вы им поможете, а можно найти позиционирование для этого товара, которое может еще больше повысить привлекательность товара или услуги, и еще больше создать рабочих мест для людей с ограниченными возможностями, об этом мы и говорим.

И в заключение один пример из нашей работы. Это сотрудничество с компанией ID Express. Курьерской службой, в которой работают люди с ограничениями по слуху. И вот здесь Ирина Салтыкова присутствует, руководитель компании. Я просто расскажу, что мы сделали как раз в рамках того, о чем мы говорим.

Вот это старый логотип компании, и мы задумывались о том, как можно интересно подать службу доставки, курьерскую службу, в которой работают люди с ограничениями по слуху. И подумали о том, что люди, которые там работают, они в каком-то смысле Mute, что называется, бесшумные, они не слышат. Они незаметные, проблем с ними не бывает, они очень ответственные. Ответственно и быстро доставляют. И здесь мы пошли на неожиданное такое решение, нам что-то это напомнило. Что такое – бесшумные, быстрые, незаметные, выполняют миссию, ответственные и так далее, нам показалось, что это очень похоже на ниндзю. Ниндзи тоже бесшумные, выполняют свою миссию, они ответственные, на них можно положиться, суперпрофи. И в рамках этого родилось позиционирование ниндзи в связи службы доставки. И вы уже видели в ролике, который показывал Иван, новый логотип ID Express. Я сейчас просто раскрою секрет. Дело в том, что если вы наклоните голову влево вот так, и посмотрите на буквы ID, то вы увидите ниндзю. Там даже уже в логотипе притаился ниндзя, и посмотрите, как это органично пришлось не только в плане позиционирования услуги, а просто прикольно работать с ниндзей, они такие необычные, отличаются от всех. С другой стороны, это соответствует и отличию самого продукта.

Муж. Не заплатишь за доставку, может быть хуже.

Михаил Евлагин. И в заключение два тезиса хочу повторить. Коммуникация может быть важнее самого продукта. Продукт может быть обычный, а через его позиционирование можно повысить привлекательность, создать рабочие места, с другой стороны, можно найти новые возможности в ограниченных возможностях, и можно работать не на жалости, а на более интересных вещах, о которых рассказал. А когда будет выступать Ирина, она еще больше покажет. У меня все, спасибо.

Могу еще сказать, что мы в рамках продвижения готовим историю… Есть такой формат нашего рынка, называется Директ. Это когда клиенту доставляется какой-то коммуникационный материал. И мы планируем, чтобы наши курьеры по потенциальным клиентам развозили такие сурикены, это звездочки у ниндзя, это композиционный материал, который сделан из пластика, он выглядит металлическим. Крепится на стену. И будет неожиданно: «Ой, что такое?» Он выглядит так, как будто он воткнут. И соответственно, будет привлекать внимание, люди будут смотреть, и там все написано: ниндзя, служба доставки, адреса и так далее.