Роль маркетинга в управлении фирмой Ознакомившись с данной главой, вы сможете

1.1. Сущность маркетинга

• 
  вид управленческой деятельности или процесс;
  
• 
  концепцию управления;
  
• 
  научную дисциплину.
  

1. 
   Маркетинг как вид деятельности и функция организации
   

Во вставке 1.1 приведены различные определения маркетинга как вида деятельности или функции организации. Между первым и последним определением лежит длинный путь. Первое определение описывает маркетинг как комплекс действий по сбыту: организация распределения товаров, торговля, стимулирование продаж, реклама и т.п. Именно с этого начинался маркетинг, и сегодня большая часть маркетинговых функций сосредоточена в сфере распределения товаров. Поэтому такое понимание маркетинга встречается до сих пор, когда на практике маркетинг часто отождествляется с коммерческой деятельностью или с рекламой.

Однако маркетинг – это не только деятельность по сбыту. Нельзя забывать и другие аспекты маркетинга.

Во-первых, маркетинг - это способность «услышать потребителя», понимать его нужды и потребности. Понимать в широком смысле: знать существующие, предвидеть потенциальные и распознавать скрытые потребности.

Во-вторых, это удовлетворение потребностей и спроса, т.е. предоставление ценности потребителю.

В-третьих, объектом маркетинговой деятельности являются не только товары, но и услуги, организации, люди, территории и идеи.

В-четвертых, маркетинг – это способ повышения эффективности предпринимательской деятельности, т.е. деятельности, направленной на получение прибыли, а значит, маркетинг только тогда правильно организован, когда он способствует устойчивому получению прибыли.

Отличительная особенность современного понимания маркетинга состоит в том, что удовлетворение потребностей происходит не только путем предоставления товаров и услуг, а за счет предложения ценности, т.е. целого комплекса материальных и эмоциональных выгод для потребителя. Таким образом, эти определения позволяют нам понять основные принципы и цели, которые лежат в основе организации любой маркетинговой деятельности.

Такая организация бизнеса может быть представлена в виде следующей модели (рис.1.1).

1. 
   Анализ рыночных
   

2. Разработка стратегий маркетинга

и программ

3. Разработка комплекса

маркетинга






Рис. 1.1. Маркетинговый процесс

1. 
   Анализ рыночных возможностей позволяет нам понять позиции и потенциал компании на рынке. Он включает анализ внешнего окружения компании и ее внутренней среды организации, в т.ч.:
   

• 
  Анализ потребителей (существующих и потенциальных): нужды, потребности, спрос, неудовлетворенные потребности, сегментация;
  
• 
  Анализ конкурентов: интенсивность, факторы конкуренции, стратегии и позиционирование конкурентов, распределение рынка между конкурентами, их сильные и слабые стороны;
  
• 
  Анализ рынка: емкость, динамика и тенденции изменение, доля компании на рынке и ключевые факторы успеха;
  
• 
  Анализ факторов макросреды фирмы, т.е. те политических, экономических, научно-технических, социальных и прочие сил, которые воздействуют на компанию опосредованно.
  
• 
  Анализ деятельности поставщиков, посредников и контрагентов, в т.ч. уровень цен
  
• 
  Анализ внутренней среды компании, в т.ч. ее сильных и слабых сторон, конкурентных преимуществ, а также возможностей укрепления сильных сторон и реализации ее конкурентных преимуществ (подробнее – см.главу 2).
  

2. 
   Информация, полученная в ходе анализа рыночных возможностей, служит основой для стратегического планирования маркетинга и разработки маркетинговых стратегий. Стратегический маркетинг отвечает на многие важные вопросы:
   

• 
  Какие рынки являются наиболее привлекательными – выбор рынка;
  

• 
  Где мы хотим оказаться – формулирование видения, миссии и цели;
  
• 
  Как достичь желаемого состояния – стратегии охвата рынка, стратегии продукта и марочная политика, ценовые стратегии, стратегии коммуникации и сбыта;
  
• 
  Какие ресурсы для этого потребуются – необходимые компетенции, инвестиции, человеческие ресурсы и др.
  

3. 
   Реализация маркетинговых стратегий и планов обеспечивается за счет все более широкого набора инструментов маркетинговой деятельности (комплекса маркетинга).
   

Рис. 1.2. Комплекс маркетинга (минимальный вариант).

1. 
   места размещения точек продаж;
   
2. 
   типа каналов распространения;
   
3. 
   их конфигурации;
   
4. 
   коммуникационной политике в канале сбыта и о
   
5. 
   его организационной форме.
   

1. 
   реклама (в самых различных формах);
   
2. 
   стимулирование сбыта;
   
3. 
   персональные продажи и
   
4. 
   связи с общественностью или PR (Public Relations).
   

Таким образом, с точки зрения компании комплекс маркетинга – это все те инструменты, которыми она пользуется для того, чтобы завоевать покупателей и получить прибыльные продажи. Напротив, с точки зрения потребителей, предназначение каждого инструмента маркетинга – увеличение их выгод при совершении покупки. Поэтому, например, Роберт Лотерборн предложил считать, что четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» потребителя (табл.1.1).

Таблица 1.1.

Четыре «Р» продавца и четыре «С» потребителя²

4. 
   Реализация маркетинговых стратегий и программ представляет собой активную деятельность по всем направлениям комплекса маркетинга. Иногда ее называют операционным маркетингом. Ежедневно любой маркетолог решает множество задач, направленных на реализацию выбранной стратегии. Это может быть составление маркетингового брифа, расчет различных скидок, заключение договора с рекламным агентством, оценка эффективности проведенной акции, разработка предложений по новому товару и т.д.
   

5. 
   Аудит маркетинга - это систематическое исследование каждого аспекта продаж, организации маркетинга, обслуживания клиентов и иных операций, которые влияют на продажи и маркетинговые затраты фирмы. Цель такого исследования состоит в том, чтобы определить - насколько хорошо и эффективно по затратам каждый из этих элементов помогает фирме в реализации ее основных целей.
   

Рассматривая маркетинг как вид деятельности или функцию управления, мы должны отметить, что он существует наряду с другими функциями, такими как исследования и разработки, производство, финансы, управление персоналом и т.д. Сегодня практически в любой компании функции маркетинга выполняет либо отдельное подразделение департамент, отдел, сектор или отдельные сотрудники.

Очевидно, что многие маркетинговые функции, например, формирование товарной и ценовой политики, организация сбыта, не могут осуществляться изолированно. Получение прибыли посредством удовлетворения потребностей своих клиентов – это цель деятельности всей фирмы, а не только отдельной службы или подразделения компании.

Маркетинг как концепция управления в данном случае означает ориентацию деятельности организации в целом, всех принимаемых решений, и всех, связанных с этим действий на обеспечение длительного успеха на рынке.³ Маркетинг как концепция означает формирование «образа мышления», при котором управление деятельностью компании исходит из ориентации на рынок, потребителей в первую очередь. Маркетинговое управление (маркетинг-менеджмент) – это управление компанией, подчиняемое требованиям рынка.

Переход на маркетинговое управление означает, что при принятии управленческих решений компания опирается не только на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия. Концепция маркетинга – в идеале - это особая организационная культура, то есть разделяемые внутри компании нормы и ценности, которые помещают потребителя в центр деятельности организации.