Практикум по дисциплине «Товарный менеджмент» Москва фгбоу впо «рэу им. Г. В. Плеханова»

высшего профессионального образования

«Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова»

(ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова»)

Кафедра товароведения и товарной экспертизы


ЛАБОРАТОРНЫЙ ПРАКТИКУМ

ПО дисциплине «Товарный менеджмент»

Москва

2012
Составители: канд. техн. наук И. А. М а х о т и н а

Лабораторный практикум по дисциплине «Товарный менеджмент» / сост.: И. А. Махотина. – М. : ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2012. – 17 с.

Рассматриваются вопросы товарного менеджмента, излагается методика проведения дисциплины в форме лабораторно-практических занятий.

Для студентов направления 100800 «Товароведение».

© ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2012

Выбор источников информации при проведении исследований поведения потребителей зависит от множества обстоятельств, из которых на первом месте находится цель, поставленная заказчиком, затем – время, отпущенное на сбор информации, ее доступность и финансовые возможности. Обычно исследователь старается использовать не один источник информации, а комплекс социологических методов.

Социологическое исследование можно определить как систему методологических, методических и организационных процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе для их последующего использования на практике.

В зависимости от масштабов и сложности решаемых исследовательских задач и глубины анализа полученных эмпирических данных исследования подразделяются на: разведывательные, описательные и аналитические.

Любое социологическое исследование включает четыре этапа:

-подготовку исследования;

-сбор первичной социологической информации;

-подготовку собранной информации к обработке и ее обработку;

-анализ обработанной информации, подготовку отчета по итогам исследования, формулирование выводов и рекомендаций.

Подготовительный этап социологического исследования предполагает разработку программы, рабочего плана и вспомогательных документов исследования.

Предпосылкой любых операций с количественными выражениями свойств социальных объектов и процессов является измерение качественных признаков, т.е. их квантификация. Для социологического измерения различных сторон и свойств социальных явлений используются факты, которые могли бы служить их количественной характеристикой. К таким фактам, в частности, относятся разнообразные предметы, события, признаки явлений и процессов, а также поступки, оценки и суждения людей. Все факты, которые используются для социологического измерения, принято называть индикаторами. Индикаторы позволяют правильно сформулировать вопросы для анкеты или вопросника, а также определить структуру ответов на них.

Индикаторами могут быть пол, возраст, семейное положение и т.д. Некоторые понятия требуют использования не одного, а нескольких индикаторов.

В качестве индикаторов целесообразно выбирать в первую очередь объективные по отношению к респондентам факты, однако довольно часто в качестве индикаторов приходится использовать установки, оценки и суждения людей, выражающие их отношение к различным сторонам жизни. Такие индикаторы носят субъективный характер.

Всем индикаторам присущи различные характеристики, которые в инструментарии выступают в качестве вариантов ответов на вопросы. Они, расположенные в той или иной последовательности по позициям, и образуют шкалу измерения.

В социологических исследованиях применяются три основных типа шкал: номинальные, ранговые (порядковые) и интервальные.

Существует две разновидности опроса: письменный (анкетирование) и устный (интервьюирование). В их основе лежит совокупность предлагаемых респондентам вопросов, ответы на которые и образуют первичную информацию.

Метод опроса, опирающийся на достаточное число обученных анкетеров или интервьюеров, позволяет в короткие сроки опрашивать большие совокупности людей и получать разнообразную информацию.

При индивидуальном анкетировании анкеты раздаются на рабочих местах или по месту жительства респондентов, а время возврата заранее обговаривается.

Как при групповом, так и при индивидуальном анкетировании сбор первичной информации осуществляется с помощью заранее разработанного социологического инструментария - анкеты.

Прямые и косвенные вопросы. Иногда требуется провести исследование в области, где прямые вопросы дают либо бессмысленные, либо недостаточные результаты, а в ряде случаев могут просто оставаться без ответа. Это нередко происходит, когда анкеты требуют от респондента критического отношения к себе, окружающим людям, оценки негативных явлений действительности и т.п. Например, большинство людей заявляют, что на них рекламные объявления не оказывают воздействия, поэтому не имеет смысла задавать вопрос "в лоб": купите ли Вы данный товар под влиянием рекламы или нет?

Когда респонденты внутренне сопротивляются или не желают давать правдивые ответы, лучше воспользоваться вопросами, сформулированными в косвенной форме. Непрямые вопросы позволяют обойти барьеры, которые, согласно мнению социального психолога Эндрю Оппенгейма, люди возводят, чтобы избежать обнаружения своего социального или психологически неприемлемого отношения к чему-либо, скрыть неприемлемые элементы своего поведения.

Методика проведения фокус-группы включает четыре общих элемента:

1. Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте.

2. Взаимодействие участников.

3. Весь ход фокус-групп осуществляется профессионалом-модератором.

4. При проведении фокус-групп используется сце­нарий, который имеет форму относительно незавершенного руководства. Его основное назначение - фокусирование проблемы, настраивание на определенную тему. Одновременно он должен создавать условия для спонтанных высказываний участников, обеспечивать групповую динамику.

Фокус-группы предназначены для выявления спектра мнений по изучаемой проблеме, поиска объяснения поведения людей в тех или иных сферах.

При правильном осуществлении метода появляются лучшие возможности для получения углубленной информации, чем при индивидуальных интервью.

На стадии подготовки фокус-группы гипотезы выдвигаются лишь «вчерне», а затем, в ходе исследования, уточняются. Это делается для того, чтобы заранее сформулированные гипотезы не предопределяли процесс познания проблемы.

Задание 1. Учебная группа разбивается на несколько фокус-групп, численность группы должна находиться в диапазоне 4-6 студентов. В каждой фокус-группе происходят выборы модератора, который при выполнении заданий будет контролировать работу своей группы и не позволит дискуссии отклониться от поставленной первоначально цели. Каждая фокус-группа формулирует цель, задачи, объект и предмет исследования, направленного на изучение потребительских предпочтений следующих групп товаров: плодоовощные товары, функциональные продукты питания, парфюмерно-косметические товары и т.п. Вид товара может быть выбран группой или предложен преподавателем.

Задание 2. Для выполнения социологического исследования потребительских предпочтений выбранного товара составьте анкету, содержащую восемнадцать вопросов, используя три вида шкал: номинальную ранговую интервальную.

Задание 3. Провести анкетирование 20 респондентов с целью получения информации, необходимой для решения поставленных в программе исследования задач.

Задание 4. Статистические материалы, полученные в результате сбора социологической информации, группируют обычно в виде таблиц.

Собранная социологическая информация может быть систематизирована посредством простой или перекрестной группировки. Простая группировка (одномерный анализ) – это упорядочение или классификация по одному признаку. В зависимости от гипотез представителей, вошедших в выборочную совокупность, можно сгруппировать по полу, возрасту, образованию, предпочтению определенного продукта.

Хотя результаты одномерного анализа данных имеют самостоятельное значение, большинство исследователей уделяют основное внимание анализу взаимосвязи (сопряженности) двух переменных, позволяющему проверить гипотезы об их причинной зависимости.

Первым шагом к анализу взаимоотношений двух переменных является построение таблицы сопряженности.

На основании полученных данных постройте таблицы сопряженности для выявления двух причинно-следственных связей. Проведите анализ данных, приведенных в таблицах, и подтвердите или опровергнете гипотезы, выдвинутые в программе исследования.

Задание 5. В ходе интерпретации социологической информации очень часто приходится прибегать к наглядному изображению статистических величин путем их графического изображения. При этом пользуются графиками нескольких типов. Наиболее распространенными среди них являются: полигон, гистограмма, диаграмма.

Используя различные виды диаграмм, проанализируйте полученные социологические данные, сделайте выводы о характере и признаках изучаемого явления.

1. Расскажите классификацию вопросов, применяемых для анкетирования.

2. Для каких целей применяется групповое интервью или метод фокус-группы?

3. Опишите этапы подготовки фокус-группы.

4. Перечислите преимущества и недостатки анкетирования и интервьюирования.

5. Опишите порядок составления анкеты и последовательность расположения вопросов.

6. С какой целью при анкетировании используют косвенные вопросы?

7. Приведите пример полузакрытой формы вопросов.

Потребности людей классифицируют по различным признакам. По происхождению потребности бывают естественными и культурными. В естественных потребностях выражается зависимость человека от условий, необходимых для сохранения и поддержания его жизни. Каждый человек испытывает естественные потребности в пище, воде, общении с противоположным полом, защите от холода, жары и т. д. Если какая-либо из этих потребностей не будет удовлетворена в течение определенного времени, человек может погибнуть. Культурные потребности отражают зависимость активной деятельности человека от продуктов человеческой культуры, их корни находятся в истоках человеческой истории. К объектам культурных потребностей относятся предметы, которые являются средством удовлетворения какой-либо естественной потребности в условиях той или иной исторически сложившейся культуры (например, вилка и ложка, палочки для еды) либо необходимы для культурного и трудового общения с другими людьми, общественной жизни человека.

По природе различают потребности первичные и вторичные. Первичные потребности являются физиологическими и, как правило, врожденными (например, потребности в пище, воде, воздухе, сне). Вторичные - психологические (например, потребности в успехе, уважении, привязанности, власти, принадлежности кому-либо или чему-либо). Первичные потребности заложены генетически, а вторичные обычно осознаются с опытом. Поскольку люди приобретают различный опыт, их вторичные потребности различаются в большей степени, чем первичные.

По характеру предмета потребности бывают материальные и духовные. В материальных потребностях проявляется зависимость человека от предметов материальной культуры (потребность в пище, одежде, жилище, предметах быта и т. д.), в духовных - от продуктов общественного сознания (они выражаются в усвоении духовной культуры). Человек испытывает потребности поделиться с другими мыслями и чувствами, читать газеты, книги и журналы, смотреть кинофильмы и спектакли, слушать музыку и т. д.

По степени осознания человеком потребности могут быть осознанными и неосознанными. В первом случае человек знает, чего хочет, и думает над тем, как этого добиться. Во втором случае потребности проявляются как влечения. При этом человек лишь ощущает, чувствует, что ему чего-то недостает, он испытывает беспричинное беспокойство, напряженность, но не представляет, что нужно сделать для снятия напряжения.

Несмотря на разнообразие, потребности имеют общие свойства: они всегда предметны, т. е. направлены на нечто конкретное; им присуще многообразие и способность к развитию; большинство из них цикличны, т.е. периодически возникают снова; большинство своих потребностей удовлетворяют только с помощью определенных предметов.

Наибольшее распространение получила теория американского ученого А.Маслоу, согласно которой все потребности по принципу иерархии располагаются в следующем восходящем порядке от «низших» материальных до «высших» духовных:

- физиологические потребности (в еде, воде, сне и т.д.);

- потребность в безопасности (защита от боли, гнева, страха и т.д.);

- социальные потребности (любви, нежности, причастности к какой-либо группе и т.д.);

- признание обществом (самоуважение, достижение цели, одобрения и т.д.);

- потребность в самореализации.

Добавьте в описание этих людей свои наблюдения и рассуждения: опишите потребности (товары, которые удовлетворяют данные потребности), возникающие на каждом уровне, согласно иерархии потребностей А.Маслоу.

эстетические пристрастия.

1. Понятие и классификация потребностей.

2. Факторы, оказывающие влияние на формирование потребностей.

3. Дайте определения понятиям потребительная стоимость, ценность, полезность.

5. Расскажите о методах прогнозирования спроса.

6. Прогнозирование потребностей.

Для того чтобы удовлетворить различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Сегмент рынка – что часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментирование (сегментация) рынка – это деление рынка на группы однородных потребителей со сходными потребностями, иными характеристиками, определяющими их однородность.

Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим сориентировать товарную, сбытовую политику организации.

К основным целям сегментации рынка относят:

1. Определение характеристик, которые должны иметь товар (услуга) с точки зрения желаний и предпочтений.

2. определение групп (сегментов) основных потребителей товара (услуги), их состава и различия.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.

Задание 1. Охарактеризуйте перспективный сегмент (сегменты) потребителей для следующих товаров: крем «Бархатные ручки», крем Clinique Superdefense SPF 25 Age, термальная вода для лица, фруктовое пюре Rich, колбаса обезжиренная с/в Rocheblin Франция, напиток кисломолочный «Имунеле Нео» 1,2%, Сыр «President» (Президент) Маасдам 48% 1кг Франция, сыр Пармиджан Реджано Кастелли жир 32% вес 1 кг Италия, сыр «Viola» (Виола) плавленый 29% 200г, сок "Добрый" яблоко, цикорий «Здоровье»с женьшенем, чай «Lipton» Рич Росхип шиповник пирамидки 20*2 г, сухарики «Три корочки» ржаные с беконом с вложением кетчупа 80 г, хлеб Тонус из цельного пророщенного зерна, батон «Ароматный» 300 г, томаты кумато. Полученные данные представьте в виде таблицы.

Таблица

Форма записи полученных результатов

Наименование товара	Значение критерия сегментации рынка
	Возраст	Уровень дохода	...
Крем «Бархатные ручки»
Крем Clinique...
...

Проанализируйте данные таблицы и сделайте соответствующие выводы.

1. 
   Каким требованиям соответствует успешная сегментация?
   
2. 
   Перечислите критерии, используемые для выделения сегментов.
   
3. 
   Целевые сегменты: понятие сегмента, виды сегментирования, классификационные характеристики группировок.
   
4. 
   На какие группы можно разделить потребителей по отношению к новому товару (услуге)?
   
5. 
   Назовите основные цели сегментации рынка.
   
6. 
   Перечислите факторы культурного порядка, влияющие на поведение потребителей.
   
7. 
   Перечислите психологические факторы, влияющие на поведение потребителей.
   

Неразрывность этапов ЖЦП подсказала исследовате­лям проблемы качества модель обеспечения качества в виде непрерывной цепи, составляющими которой служат отдельные этапы ЖЦП. Эту модель рань­ше называли петлей качества (спиралью качества), а в по­следней версии ИСО 9000 - процессами жизненного цикла продукции. Важнейшее требование к системе качества состоит в том, что управление качеством должно охватывать все этапы.

На этапе маркетинговых исследований осуществляется систематическая работа по изучению рынков сбыта и тре­бований потребителей к продукции предприятия; условий эксплуатации продукции; возможности поставщиков мате­риальных ресурсов в отношении качества и дисциплины поставок.

Hа этапе составления технического задания выявленные в результате маркетинговых исследований потребительские требования трансформируются в технические требования. Итогом является техническое задание (задание техниче­ских характеристик нового изделия или услуги).

На этапе проектирования создается опытный образец и техническая документация (конструкторская и технологи­ческая документация).

В процессе закупок организация оценивает и выбирает поставщиков на основе их способности поставлять продук­цию в соответствии с требованиями организации.

В процессе изготовления осуществляются отработка и проверка технологического процесса и овладение практиче­скими приемами изготовления продукции со стабильными значениями показателей и в заданном объеме выпуска. При предоставлении материальной услуги осуществляется тех­нологический процесс исполнения (приготовление блюда, химчистка изделия, подготовка товара к продаже) в соот­ветствии с технологическими регламентами.

На этапе эксплуатации (использования и потребления) к управлению подключается потребитель продукции. От того, насколько грамотно он использует (эксплуатирует) продукцию, будет, в частности, зависеть срок ее службы.

На этапе технического обслуживания к управлению ка­чеством также подключается сервисная организация, ко­торая выполняет профилактические мероприятия, ремонт и тем самым поддерживает качество изделия на этапе экс­плуатации.

На этапе утилизации необходимо употребить с пользой вышедшее из эксплуатации изделие, в частности реализовать его качество как сырья. Кроме того, необходимо пред­упредить вредное воздействие использованной продукции на окружающую природную среду.

Этапом утилизации не заканчивается деятельность ор­ганизации. К этому сроку, а практически еще раньше, ор­ганизация начинает изучать предполагаемые потребности, уточнять текущие потребности и после маркетинговой дея­тельности приступает к проектированию новой продукции. Так возникает новый виток деятельности в области каче­ства - от этапа маркетинга до этапа утилизации и т.д.

Современная система качества основывается на двух подходах: техническом (инженерном) и управленческом (административном). Технический подход базируется на требованиях стандар­тов на продукцию и предусматривает применение стати­стических методов, методов метрологии и других научных методов, используемых для оценки стабильности производ­ственных процессов и обеспечения достоверности результа­тов измерений, контроля и испытаний продукции. Управленческий подход базируется на требованиях стандартов ИСО серии 9000, принципах и методах менедж­мента - «скоординированной деятельности по руковод­ству и управлению организацией». В широком смысле она охватывает организационную структуру организации, документацию, производственные процессы и ресурсы для достижения целей в области качества продукции и удовлет­ворения требований потребителей.

Используя «Нормы естественной убыли», рассчитайте изменение массы продукта в следующих ситуациях и сделайте соответствующие выводы:

1. 
   ООО «Молочные продуты» поставило на склад розничного предприятия ООО «Продукты» партию маргарина. По товарно-транспортной накладной масса продукции составляла 1280 кг, по истечению 18 суток хранения была проведена инвентаризация, выявившая, что масса партии маргарина составила 1200 кг. Магазин находится в Брянской области.
   
2. 
   Сыр «Рокфор» хранился в торговом предприятии Калужской области 17 суток.
   
3. 
   Сыр рокфор хранился 2,5 месяца в торговом предприятии г. Санкт-Петербург.
   
4. 
   Масло сливочное хранение в розничной торговой сети, Республика Адыгея, супермаркет 480 м².
   
5. 
   Треска замороженная неглазированная упакованная в полимерную пленку, Липецкая область, супермаркет площадь 270 м².
   
6. 
   Колбаса салями хранение на холодильниках 21 суток при температуре -4.
   

В эпоху глобализации, которая стирает все границы, а также символизирует становление глобальных корпораций и глобальных брендов, потребность иметь собственный неповторимый образ велика как никогда. Для государства эта задача не менее важна, чем для компании или товара. Ведь страны и отдельные территориальные единицы представляются для иностранных компаний и иностранных инвесторов в качестве центра туризма, подходящего места для ведения бизнеса или вложения инвестиций, поставщика качественных товаров и т.д. Чтобы привлечь деньги из-за рубежа страна должна обладать оригинальным, узнаваемым и, главное, положительным образом - всем тем, что входит в понятие бренда.

Ряд стран и территориальных единиц уже встали на путь создания национальных брендов и теперь по всем правилам ведут маркетин­говые кампании по продвижению своих территорий, как среди своих граждан, так и за рубежом (рисунок 2).



Рисунок 2 – Национальные бренды
Охарактеризуйте какие составные элементы должен включать бренд страны. Разработайте национальный бренд России. Выполнение задания подразумевает графическое изображение с пояснением каждого включенного в бренд элемента (текстового, цветового, графического и т.п.). Какие продукты в первую очередь должны маркироваться таким брендом?

Вопросы для самоконтроля:

1. 
   Перечислите этапы жизненного цикла продукции?
   
2. 
   Какие процессы происходят с товарами на этапе хранения, транспортирования, реализации?
   
3. 
   Чем отличается понятие естественная убыль от актируемых потерь?
   
4. 
   С какой целью применяются национальные бренды?
   

ЛАБОРАТОРНЫЙ ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

Составители: МАХОТИНА Ирина Алексеевна

Редактировано И. А. Махотина

ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова»