Креативная работа "pr косметической продукции"

PR косметической продукции

(на примере марки OZON'C)

Катаевой Натальи

Москва, 2002

План

Вступление

• 
  Увеличение покупательской способности населения
  
• 
  Восстановление объемов рынка
  
• 
  Появление на рынке новых торговых марок
  
• 
  Рост рекламных бюджетов
  
• 
  Ослабление позиций отечественных производителей и существенное увеличение доли их затрат на рекламу и продвижение своей продукции
  
• 
  Диверсификация механизмов продвижения продуктов на рынок, использование новых интегративных механизмов (ИМК)
  
• 
  Поиск новых ниш на рынке
  
• 
  Воспроизводство мировых тенденций развития косметического рынка
  

После перехода к рыночной экономике зарубежные фирмы поспешили закрепиться и на молодом косметическом рынке в России. Но теперь современного российского потребителя уже ничем не удивишь. Упор в рекламных компаниях на качество продукции, её низкую цену или красивую упаковку уже не даёт нужного эффекта и не сильно повышает объем продаж, поэтому новой косметической марке необходимо использовать PR-технологии для привлечения потребителя, создания благоприятного имиджа компании и, следовательно, увеличения прибыли. Именно поэтому создатели марки OZON'C провели большое количество исследований, чтобы выявить потребности потребителей и новые тенденции на рынке косметики:

• 
  Активно развиваются относительно новые для российского косметического рынка сегменты - средства космецевтики, салонная косметика
  
• 
  Восстанавливается покупательская способность потребителей как в сегменте повседневной, так и дорогой косметики.
  
• 
  Тенденции мирового косметического рынка оказывают значительное влияние на российский рынок – существенной рост потребления средств косметики среди мужчин, молодежи, пожилых потребителей
  
• 
  Активное развитие рынка БАДов (биологически активных добавок) существенно влияет на формирование сегмента средств космецевтики, одновременно формируя новый класс пользователей со специфическими потребительскими мотивациями
  

Используя данные, полученные в результате исследования новых тенденций, новая марка должна была занять особый сегмент на рынке косметической продукции, ориентированный на средний класс потребителей и на соответствующий ценовой ряд.

Новый подход к косметике – линия OZON'C

“Обобщенные данные свидетельствуют о сложном экологическом состоянии Москвы. Город стремительно растет, переходит за кольцевую дорогу, сливается с городами-спутниками. Средняя плотность населения 8.9 тыс. чел. на 1 кв. км. Сотни тысяч источников выбрасывают в воздух огромное количество вредных веществ, т. к. частичная очистка внедрена только на 60% предприятий. Особый вред наносится автомобилями, технические параметры которых не соответствуют требованиям и качеству воздуха. Выхлопные газы автомашин дают основную массу свинца, износ шин – цинк, дизельные моторы – кадмий. Эти тяжелые металлы относятся к сильным токсикантам. Промышленные предприятия дают очень много пыли, окислов азота, железа, кальция, магния, кремния. Эти соединения не столь токсичны, однако снижают прозрачность атмосферы, дают на 50% больше туманов, на 10% больше осадков, на 30% сокращают солнечную радиацию. В целом на 1 москвича приходится 46 кг вредных веществ в год”.

“Заболеваемость москвичей в среднем выше, чем по другим районам страны: распространены болезни органов дыхания, астма, различные виды аллергии, сердечно-сосудистые заболевания, болезни печени, желчного пузыря, органов чувств. Из 94 крупнейших городов мира Москва по рождаемости находится на 62-м, по смертности – на 70-м, по естественному приросту – на 71-м месте. Выживаемость детей во многих столицах мира в 2-3 раза выше, чем в Москве”.

Итогом политики стало сформировавшееся общественное мнение об угрозе здоровью населения и возможности экологической катастрофы при таком развитии событий. И в такой ситуации появление новой косметики стало спасением для многих женщин. OZON'C продвигалась как средство защиты от вредного влияния экологии. Для начала в официальных документах и в информации рекламного характера явно обозначались проблемы современных мегаполисов, определялась главная задача новой продукции.

В первую очередь PR-мены сформировали четкую позицию по отношению к проблемам экологии, обозначив те из них, которые представляют наибольшую опасность с точки зрения компании. Но для начала во всех материалах о линии продукции OZON'C специалисты сочли нужным дать краткую историческую справку, посвященную экологии, для того, чтобы усилить осознание масштаба бедствия окружающей среды.

“До середины 20 в. термин "экология" трактовался однозначно в том виде, как его предложил в 1866 г. Геккель (Е. Haeckel), "общая наука об отношениях организмов к окружающей среде". Экология рассматривалась как сугубо биологическая наука. В последующем из-за резкого ухудшения состояния окружающей среды интерес к экологии возрос и одновременно появилось ее более широкое толкование. В качестве важнейшего раздела экологии стали рассматривать экологию человека. Все усиливающееся влияние на человека отказывает загрязнение и деградация окружающей среды. При этом все элементы внешнего окружения человека в свою очередь взаимодействуют между собой. Изменения отдельных элементов и всей совокупности факторов внешней среды приводят к изменению основных свойств общности людей - уровня здоровья, демографического поведения, уровня культуры, предпочтений, отдаваемых тем или иным профессиональным занятиям, уровня образования.”

Затем PR-мены обобщили данные, полученные некоторыми учеными, и вывели на их основе статистические закономерности. Так, например, в мире были выявлены следующие факты:

• 
  Специалисты Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) обнаружили около 600 опасных для человека химических соединений, практически не обезвреживаемых на водопроводных станциях.
  
• 
  Почти 4 млн. детей ежегодно умирают от острых респираторных инфекций, связанных с загрязнением воздуха внутри и вне жилых помещений.
  В промышленно развитых странах возросла заболеваемость астмой, что отчасти объясняется факторами экологического характера.
  
• 
  Неуклонный рост заболеваемости злокачественными новообразованиями кожи во всем мире называют "тихой" эпидемией ХХ века. По данным экспертов ВОЗ, причинами возникновения злокачественных новообразований (ЗНО) в 80-85% случаев являются факторы внешней среды.