Кафедра «Моделирование и управление промышленным производством»

1
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НОВОСИБИРСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Экономический Факультет


Кафедра «Моделирование и управление промышленным производством»

Выпускная квалификационная бакалаврская работа
Сажина Надежда Витальевна

Разработка маркетинговой стратегии для компании,
оказывающей IT-услуги
Научный руководитель: Исаева Н.А. к.э.н., доцент
Заведующий кафедрой: Титов В.В.
д.э.н., профессор
Новосибирск - 2015

2

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................................... 3
ГЛАВА 1. ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ...................... 5
1.1. Маркетинговая стратегия ................................................................................................... 5 1.2. Классификация маркетинговых стратегий ..................................................................... 11 1.3. Маркетинговая информация ............................................................................................ 20 1.4. Маркетинг-микс или 4P.................................................................................................... 23 1.5. Этапы разработки маркетинговой стратегии ................................................................. 24
ГЛАВА 2. МАТЕМАТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ И МЕТОДЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ДЛЯ
РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ........................................................... 26
2.1. Обучающиеся модели ....................................................................................................... 29 2.2. Модель отклика ................................................................................................................. 30 2.3. Модель оценки риска........................................................................................................ 33 2.4. Методы определения емкости рынка .............................................................................. 34 2.5. Метод Монте-Карло ......................................................................................................... 35 2.6. SWOT- анализ ................................................................................................................... 36 2.7. Анализ стратегической позиции ..................................................................................... 39 2.8. Экспертное оценивание .................................................................................................... 43 2.9. Схема разработки маркетинговой стратегии для компании IT .................................... 44
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ООО
«ЛОГИСТИКСИСТЕМС» ....................................................................................................... 46
3.1. Определение емкости рынка IT-услуг ............................................................................ 47 3.2. SWOT-анализ ООО «ЛогистикСистемс» ....................................................................... 49 3.3. Анализ стратегической позиции ООО «ЛогистикСистемс» ........................................ 50 3.4. Анализ эффективности рекламной кампании для ООО «ЛогистикСистемс» ............ 52 3.5. Сбыт при рекламном бюджете, максимизирующем прибыль ..................................... 53 3.6. Маркетинговая стратегия для ООО «ЛогистикСистемс» ............................................. 55 3.7. Выводы............................................................................................................................... 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................................... 57
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ....................................................................................................... 59
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ...................................................................................................................... 61
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ...................................................................................................................... 64

3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной темы заключается в том, что до сих пор существуют такие предприятия, которые не имеют маркетинговой стратегии, хотя в наше время маркетинг является одной из составляющих частей успешного управления тем или иным предприятием. Из-за её отсутствия, руководство компании рискует подвергнуть краху свое предприятие, поскольку будет заниматься производством никому не нужных товаров или услуг, или будет финансировать совсем безуспешные операции. Данная тема предполагает рассмотрение экономико-математических моделей и все возможных методических приемов для разработки маркетинговой стратегии для предприятия, оказывающего IT-услуги.
Очень многие отечественные и зарубежные ученые посвятили свои работы разработке маркетинговых стратегий. Среди таких ученых: Ф. Котлер, М. Портер, Е. П.
Голубков, Д. Аакер, С.Е. Чернов, Дж. Эткинсон и многие другие. Но, несмотря на огромное количество работ по этой тематике, осталось множество вопросов, связанных с использованием маркетинговых стратегий в разнообразных сферах деятельности. Все это требует дальнейших научных исследований.
Цель работы: разработать маркетинговую стратегию для компании, оказывающей
IT-услуги.
В соответствии с данной целью поставлены и решены следующие задачи:
1. Раскрыть и изучить научные аспекты основ разработки маркетинговой стратегии.
2. Исследовать экономико-математические модели и методы для разработки маркетинговой стратегии.
3. Выбрать экономико-математические модели и методы, которые применимы для такого рода компании.
4. Предложить схему для разработки маркетинговой стратегии, на основании исследованных методов и моделей.
5. Разработать маркетинговую стратегию для ООО «ЛогистикСистемс».
Объект исследования - компания ООО «ЛогистикСистемс».
Предмет исследования - маркетинговая стратегия компании, оказывающая IT- услуги.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе рассмотрены основы разработки маркетинговых стратегий, представлены классификации маркетинговых стратегий по Ф. Котлеру и М. Портеру, а так

4 же разные типы маркетинговой информации и способы получения необходимых маркетинговых данных.
Во второй главе подробно изложены экономико-математические методы и модели, которые используются для разработки маркетинговых стратегий, а так же обоснован выбор тех, которые наилучшим образом подходят для разработки стратегии для компании, оказывающей IT-услуги.
В третьей главе представлен поэтапный процесс разработки маркетинговой стратегии для ООО «ЛогистикСистемс». Определена емкость рынка IT-услуг, проведен
SWOT-анализ, анализ стратегической позиции с использованием матриц BCG и Shell
International, анализ рынка профессиональных IT-услуг по России, а также анализ эффективности рекламного бюджета ООО «ЛогистикСистемс». Итоговая маркетинговая стратегия со всеми необходимыми расчетами была предоставлена компании ООО
«ЛогистикСистемс» для дальнейшего её рассмотрения и возможного использования.

5
ГЛАВА 1. ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
1.1. Маркетинговая стратегия
Чтобы разобраться в том, что такое маркетинговая стратегия, определимся для начала что из себя представляет стратегия в общем. Ф.Котлер считает, что для каждого направления своей деятельности компания должна разработать отдельный план, обеспечивающий ей достижение выбранных долгосрочных целей – это и есть стратегия.
Более того, не существует единой стратегии, которая оптимальна для всех конкурентов, действующих в одном бизнесе. Каждая компания должна определить, что для нее наиболее предпочтительно с точки зрения своей позиции в отрасли, ее целей, возможностей и имеющихся ресурсов [12]. Р.А. Фатхутдинов дает следующее определение, стратегия - это долгосрочный план действий организации, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению поставленных целей. По сути это то, как фирма конкурирует на рынке [21]. Стратегия создает отраслевые позиции компании, обеспечивает согласованность внутри неё и нацеленность на достижение поставленных позиций. Стратегия не дает детального плана, пошагово описывающего, что конкретно должна делать компания. Она всего лишь задает направление развития фирмы и закрепляет то, что не следует делать ей.
Теперь перейдем к рассмотрению понятия маркетинговой стратегии. По Ф. Котлеру
[15] стратегия маркетинга состоит из трех частей:
1. Целые рынки. Маркетинговая стратегия должна точно уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия.
2. Комплекс маркетинга. Определить отдельные стратегии для таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, области сбыта, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара.
3. Уровень затрат на маркетинг. Бюджет маркетинга, необходимый для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.
Исследуя различную литературу, сталкиваешься с тем, что исследователи используют два сочетания: «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга». Но в данном вопросе стоит согласиться с Е.П. Голубковым, который утверждает, что маркетинговая стратегия — это то же, что и стратегия маркетинга [8]. По мнению Е.П.
Голубкова маркетинговая стратегия — это главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым стратегические хозяйственные единицы организации

6 стремятся достигнуть своих маркетинговых целей.
Дэвид Аакер определяет маркетинговую стратегию как процесс, позволяющий организации сконцентрировать свои ресурсы на оптимальных возможностях с целью возрастания продаж и получения устойчивых конкурентных преимуществ [1].
По мнению О.Уолкера - младшего, маркетинговая стратегия — это эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке [20].
В Современном экономическом словаре стратегия маркетинговая определяется как
«маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование, маркетинговых мероприятий, мониторинг» [16].
Ряд авторов рассматривает «стратегию маркетинга» как планирование комплекса маркетинга. Так С.Е. Чернов считает, что «стратегия маркетинга разрабатывается для каждого целевого рынка с определением стратегических установок по продуктам, каналам распределения, методам продвижения продуктов, ценам, другим элементам комплекса маркетинга, а также по бюджету маркетинга» [22]. Этот же признак отмечает и Дж.
О’Шонесси, считая, что «стратегия маркетинга представляет собой широкую концепцию того, как товар, цена, продвижение и распределение должны функционировать скоординированным образом, чтобы преодолеть противодействия достижению задач маркетинга» [17].
Е.Н. Береза дает следующее определение: «Маркетинговая стратегия – это комплекс долгосрочных маркетинговых решений по выбору целевых сегментов потребителей, позиционированию предприятия и его продукции, а также по элементам комплекса маркетинга, направленным на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятым на основе результатов анализа внешней и внутренней маркетинговой среды»
[4].
Т.А. Гайдаенко дает наиболее четкое определение стратегии маркетинга, определяя ее как «анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия» [7].
Опираясь на все предложенные определения «маркетинговую стратегию» можно определить следующим образом:
Маркетинговая стратегия – это совокупность маркетинговых инструментов, с помощью

7 которых разрабатывается эффективная политика продвижения товаров, услуг к потребителям [32].
Поговорим о некоторых уникальностях маркетингового планирования. Сам процесс разработки стратегии в большинстве случаев завершается не каким-то немедленным действием, а определением общих направлений, путь по которым должен обеспечить желаемый прирост эффективности от бизнеса. При планировании стратегии зачастую используется значительно более неполная информация, чем при выборе оперативных управленческих решений. В процессе разработки стратегических решений происходит постоянное обновление информации, и первоначально намеченные цели могут видоизменяться. Поэтому необходимо, чтобы разработка стратегии была циклическим процессом, в котором происходила постоянная корректировка целей и путей их достижения. Самое главное отличие оперативного управления от стратегического планирования в том, что очень сложно определить конкретные числовые показатели полезности каких-либо стратегических решений. Именно поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании качественных оценок и числовых показателей [33].
Выделяют следующие основные этапы разработки маркетинговой стратегии:

исследование состояния рынка;

оценка текущего состояния;

анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании;

постановка целей маркетинговой стратегии;

сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей);

анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии;

разработка позиционирования;

предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля.
Анализ рынка принято разделять на следующие элементы:

определение границ рынка;

оценка емкости рынка;

определение рыночной доли компании;

первичная оценка уровня конкуренции на рынке;

тенденции развития рынка.
Главный и, пожалуй, самый важный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые) [33].
Перечислим основные задачи оценки текущего состояния:

8

анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);

анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);

аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);

портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц, и продуктовых линеек (ABC- анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов матричные методы портфельного анализа: матрица BCG, матрица МКК (МСС), матрица GE/McKinsey, т.п.);

SWOT-анализ;

разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении) [33].
Анализ конкурентов состоит из таких элементов как:

выявление конкурентов компании;

оценка их рыночной доли;

определение целей конкурентов;

определение стратегий конкурентов;

оценка сильных и слабых сторон конкурентов;

оценка спектра возможных реакций конкурентов;

выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать [33].
Постановка целей.
Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии предоставляют возможность произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Затем необходимо сформулировать желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Именно это видение и будет считаться целью маркетинговой стратегии.
Основные задачи данного этапа:

выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);

оценка целей (определение необходимости решения задач);

установление иерархии целей.
Важно не забывать о том, что цели маркетинговой стратегии должны быть увязаны с целями и миссией компании в целом. Все цели должны быть выстроены в единую структуру, в которой достижение нижестоящей цели в итоге помогает достичь более высокую цель [33].

9
Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Как известно, рынок состоит из множества покупателей, и покупатели различны между собой.
Различия могут заключаться в чем угодно, начиная от потребностей и предпочтений, заканчивая географическим положением. Любой из компонентов может оказать значительное влияние на потребности индивида и его потребительское поведение. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может заниматься выпуском специализированных продуктов для отдельных сегментов, использовать всевозможные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Помимо этого, концентрация на конкретном сегменте может быть позиционированием определенной торговой марки [33].
Так как потребности и интересы у всех людей индивидуальны, значит, каждый потребитель может потенциально расцениваться, как отдельный сегмент рынка. В идеальном варианте продавец мог бы для каждого потребителя разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как "Боинг", совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку - такой "индивидуальный маркетинг" представляет собой предельную степень сегментирования рынка [5].
Но приспосабливать продукты для удовлетворения потребностей каждого определенного покупателя считается экономически нецелесообразно, поскольку это зачастую очень сильно увеличивает издержки и стоимость единицы продукции. Поэтому стали выделять самые крупные группы потребителей, которые отличаются друг от друга своими требованиями к товару/услуге и своими ожидаемыми ответными маркетинговыми реакциями [33].
Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать некоторым следующим условиям.

Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.

Достаточная величина - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.

Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

10

Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.
После того, как будет проведено структурирование рынка на отдельные сегменты, важно получить истинное описание всех выделенных сегментов.
Позиционирование — умение сформировать определенный образ марки в подсознании целевой аудитории так, чтобы она как можно выгоднее выделялась среди марок конкурентов, для этого используют не только реальные, но и воображаемые ее характеристики. [33].
Каждый продукт или торговая марка занимают в подсознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Обычно это вызвано различными комбинациями реальных характеристик (цена товара, его осязаемые особенности, каналы распределения, тип и уровень обслуживания данного товара) и имиджа (впечатление от рекламных кампаний, стимулирования и так далее). Например, цена продукта может восприниматься как достаточно высокой, аналогичной или низкой по отношению к ценам, установленными конкурентами. Но важно заметить, позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование - это, по в большинстве своем, деятельность компании по убеждению целевой аудитории в уникальности и отличительности своих продуктов от конкурирующих [33].
Можно процитировать высказывание гуру маркетинга Майкла Портера:
"Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган" [33].
Позиционирование считается неотъемлемой частью каждой успешной маркетинговой стратегии и одной из главных составляющих победы в конкурентной борьбе за потребителя. Позиционирование товарной марки базируется на трех основных элементах:

особенности продукта или компании (выраженные в выгоде, которую получают клиенты);

потребности/ожидания целевого сегмента рынка;

позиции конкурентов.
Вне зависимости от того, какой будет стратегия позиционирования, она всегда

11 должна основываться на этих трех составляющих. Пренебрежение одним из элементов может привести к неудаче: выбранное позиционирование марки может совпасть с уже занятой позицией конкурента, или просто не отвечать потребностям целевой аудитории, или не совпадать с реальными возможностями продукта/компании [33].
Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля подразумевают под собой:

анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании;

прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании;

прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании;

прогнозирование объема выручки и прибыли;

определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения) [33].
Маркетинговая стратегия должна иметь следствием план действий, который будет своего рода «дорожной картой» для маркетинга товара, услуги или компании на основе проведенного исследования [9].
1.2. Классификация маркетинговых стратегий
Классификация маркетинговых стратегий по М. Портеру
По М. Портеру, маркетинговая стратегия конкурентной борьбы – это наступательные или оборонительные действия, которые направленны на достижение устойчивых позиций в той или иной сфере деятельности, на успешное преодоление конкурентных сил и тем самым увеличение доходов от инвестиций. Хотя Портер не отрицает, что компании продемонстрировали много разных способов достижения этой цели, он упорно настаивает на том, что превзойти конкурирующие фирмы можно использовав всего три непротиворечивых внутренне и успешных стратегий [19]:

минимизация издержек;

дифференциация;

концентрация.
В большинстве компаний менеджеры уделяют очень много внимания управлению издержками. Несмотря на пренебрежение возникающими проблемами качества, обслуживания и другими необходимыми вещами, главной стратегией таких компаний будет минимизация издержек. Чем ниже издержки, тем больше компания защищена от

12 действий конкурирующих сил. Положение, которое займет компания по своим издержкам, обеспечит ей защиту от «войны» конкурентов, потому что невысокие затраты означают, что компания в силах получать доходы даже тогда, когда все её конкуренты уже израсходовали всю свою прибыль в ходе соперничества [19].
Плюсы такой стратегии в том, что невысокие затраты способны защитить компанию от могущественных покупателей, поскольку только покупатели в силах снизить цену товара до уровня, предлагаемого конкурентом, следующим по эффективности за данной компанией. Также минимизация издержек защищает компанию от поставщиков, потому что низкие затраты обеспечивают высокую гибкость противодействия поставщикам по мере роста затрат на вводимые ресурсы. Факторы, которые ведут к невысоким издержкам, зачастую создают и высокие входные барьеры на пути конкурентов в данную отрасль – это экономия на масштабе или преимущества по затратам. И наконец, низкие затраты зачастую ставят фирму в более выгодное положение относительно продуктов-заменителей [19].
Тем самым, позиция низких издержек защищает компанию от всех конкурентных сил, поскольку борьба за наиболее выгодные условия сделок может сокращать ее прибыль только до того момента, пока прибыли следующей за ней фирмы-конкурента не будет уничтожена. В таком случае наиболее неэффективные фирмы пострадают самыми первыми.
Конечно, данная стратегия низких издержек подходит далеко не для каждой компании. Компании, которые хотят проводить такую стратегию, обязаны держать под контролем достаточно большие доли рынка, в сравнении с конкурентами, или же они должны иметь какие-то другие преимущества, например, самым удобным и практичным доступом к сырью. Продукты нужно спроектировать так, чтобы производство их было наиболее легким; помимо этого, необходимо выпускать достаточно большой ассортимент взаимосвязанной продукции, это нужно для того, чтобы распределение издержек было равномерным и снижалось их бремя на каждый отдельный продукт. Затем, фирме с невысокими издержками нужно завоевать как можно большую потребительскую базу, поскольку подобные фирмы не могут довольствоваться небольшими рыночными нишами.
Как только фирма станет лидером в минимизации издержек, она обретет способность поддерживать высокий уровень доходности, и если она будет разумно реинвестировать свою прибыль в модернизацию предприятий и оборудования, то сможет удерживать первенство в течение какого-то длительного периода времени [19].
Следует ожидать, что «пальма первенства» в минимизации издержек сопряжена с некоторыми возможными убытками, опасностями и неудобствами. Хотя рост объемов

13 производства нередко ведет к снижению издержек, экономия на масштабе не происходит автоматически, и руководство компаний с низкими затратами должно быть всегда настороже, чтобы вовремя суметь обеспечить действенное получение потенциально сэкономленных средств. Руководителям следует немедленно реагировать на демонтаж устаревших активов, инвестировать в новые технологии – проще говоря, не забывать постоянно следить за издержками. И наконец, не стоит забывать об опасности того, что кто-либо из новых или старых конкурентов может воспользоваться технологиями или методами управления издержками, применяемыми лидером, и тогда аутсайдер может одержать победу в борьбе за лидерство. Лидерство в минимизации издержек может быть весьма эффективным действием на конкурентную борьбу, но эта стратегия не дает никакой гарантии от проигрыша [19].
Альтернативой к стратегии лидера в минимизации издержек Портер предлагает стратегию дифференциацию продукта, то есть отличие данного товара от остальных в рассматриваемой отрасли. Проводя такую стратегию, компания может меньше беспокоиться об издержках, а стремиться к тому, чтобы уделять больше внимания своей уникальности в данной отрасли. В отличие от первой стратегии, допускающей наличие единственного настоящего лидера в отрасли, эта стратегия допускает существование в рамках одной отрасли нескольких лидеров, причем каждый из них будет сохранять какую- то уникальную черту своего продукта [19].
Следует отметить, что дифференциация потребует некоторого увеличения издержек. Компании, которые выбрали такую стратегию, должны инвестировать больше средств в разработки и исследования, чем компании, придерживающиеся первой стратегии. Компаниям, придерживающимся дифференциации, важно иметь товары с наилучшим дизайном и постоянно использовать в производстве более дорогое сырье, потому что именно это будет обеспечивать лучшее качество продукта. Помимо крупных вложений в исследования и разработки, таким компаниям нужно будет вкладывать средства в улучшение обслуживания клиентов, и быть готовыми к тому, что придется отказаться от некоторой доли рынка. Несмотря на то, что почти каждый потребитель готов признать превосходство продуктов или услуг, которые предлагает компания, использующая дифференциацию, многие из них не захотят или не смогут переплачивать за них [19].
Преимущество стратегии дифференциации в том, что привязанность потребителей к конкретному бренду зачастую является защитой от конкурентов. Производство уникальных товаров или услуг, для компаний, реализующих такую стратегию, является достаточно большим препятствием для конкурентов. В связи с тем, что дифференциация

14 позволяет создавать более высокую доходность, происходит некоторая защита компании от поставщиков, поскольку в таком случае компания будет иметь финансовые резервы для поиска альтернативных источников используемых ресурсов. Товары и услуги, производимые компанией, придерживающиеся стратегии дифференциации, трудно найти замену, поскольку они являются уникальными. Именно поэтому у потребителей будет ограниченный выбор и уменьшится возможность сбивать цены [19].
Помимо плюсов, у дифференциации есть и свои риски, как и любой другой стратегии. Если цена товара у компании, использующей дифференциацию, намного выше, чем у компании, минимизировавшей издержки, потребители могут склонить выбор в сторону вторых. Также не стоит исключать тот факт, что потребитель может пожертвовать какими-то уникальностями, предлагаемыми первыми компаниями, чтобы добиться сокращения своих затрат. Не забудем и о том, что сегодня может отличать какую-то компанию - завтра уже, возможно, не сработает, да и вкусы потребителей весьма изменчивы. Со временем, уникальность, которую использовали компании со стратегией дифференциации, так или иначе, устареет [19].
Конкуренты, которые выбрали своей стратегией минимизацию издержек, способны весьма неплохо имитировать продукцию компаний, использующих стратегию дифференциации, чтобы привлечь потребителей и, в конечном счете, переключить их на себя.
Компания, которые проводят такую стратегию концентрации, сосредотачиваются на удовлетворении потребностей конкретного покупателя, или производстве определенного ассортимента продукции, или на рынке определенного географического региона.
Несмотря на то, что стратегии дифференциации и минимизации издержек направлены на достижение целей в масштабах целой отрасли, стратегия полной концентрации базируется на высоком уровне обслуживании определенного клиента. Самое главное отличие этой стратегии, от рассматриваемых ранее, заключается в том, что компания, выбирающая стратегию концентрации, принимает важное решение, а именно, конкурировать только на узком сегменте данного рынка. Вместо привлечения всех потребителей, предлагая им уникальные или дешевые продукты или услуги, компания, использующая третий вид стратегии, обслуживает конкретных покупателей определенного типа. Такие компании, действуя на узком сегменте, могут попытаться следовать стратегии дифференциации или же стать лидером в минимизации издержек на рассматриваемом рынке. При этом компания столкнется с такими же плюсами и минусами, что и компании, занимающиеся выпуском уникальной продукции, и лидеры в минимизации издержек [19].
Итак, любая компания может сделать выбрать в пользу одной из трех стратегий:

15 лидерство в минимизации издержек, дифференциация или концентрация. Последняя стратегия включает в себя два варианта – дифференциацию продукции и минимизацию издержек. По мнению самого Портера, эти стратегии – три в высшей степени жизнеспособных подхода противодействия конкурентным силам [19].

Каталог: jspui -> bitstream -> nsu
nsu -> Санитарно-эпидемиологическое значение синантропных мух