Управление маркетингом

Очевидно, что шариковые ручки, теннисные ракетки, автомобили, бриллианты и мышеловки не продаются сами по себе, люди покупают их потому, что эти товары удовлетворяют определенные потребности покупателей, полезны им.

ПОЛЕЗНОСТЬ - способность товара удовлетворять человеческие потребности.

Полезность – довольно сложное понятие, которое можно разложить на несколько четких видов, всегда существующих в каждом товаре или услуге.

ПОЛЕЗНОСТЬ ФОРМЫ - обеспечивается, когда изготавливается что-либо материальное.

ПОЛЕЗНОСТЬ ДЕЙСТВИЯ - обеспечивается, когда кто-либо производит действие за или для кого-либо еще.

ПОЛЕЗНОСТЬ ВЛАДЕНИЯ - приобретение продукта и право им пользоваться.

ПОЛЕЗНОСТЬ ВРЕМЕНИ - доступность продукта тогда, когда потребитель хочет его приобрести.

ПОЛЕЗНОСТЬ МЕСТА - доступность продукта там, где потребитель хочет его приобрести.

Материальное производство само по себе в состоянии обеспечить только полезность формы и действия, т. е. физически создать товар или оказать услугу, которые невозможно реализовать без остальных форм полезности, обеспечиваемых маркетингом. Отсюда можно вывести несколько формальных определений маркетинга.

Это определение применимо как к коммерческим, так и некоммерческим организациям и подразумевает гораздо больше, чем реклама. Маркетинг в организации начинается с выяснения нужд потребителя и кончается их удовлетворением. Однако маркетинг не в состоянии выполнить все задачи по обеспечению удовлетворения потребителей в одиночку

МАКРОМАРКЕТИНГ - социальный процесс, который направляет поток товаров и услуг, производимых экономикой от их производителей к потребителям таким образом, что (1) спрос приблизительно равен предложению и (2) выполняются цели общества.

Акцент в этом определении делается на целостности системы общества и решение вопросов эффективности и справедливости распределения ограниченных ресурсов общества между его неограниченными потребностями.

Более узкоспециальное определение дает Американская Ассоциация Маркетинга:

МАРКЕТИНГ - процесс планирования и исполнения идеи, ценообразования, продвижения и распределения товаров и услуг для осуществления действий по обмену ценностями, которые удовлетворяют личные и организационные цели.

Приведем еще несколько толкований маркетинга, встречающихся в русскоязычной литературе:

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно и благосостояние общества. Согласно цели максимизации качества жизни, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, доступность и разнообразие товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

В зависимости от объема охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг характеризуется массовым производством и массовым маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, “Кока-кола” с стандартном варианте продается практически на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Продуктно-дифференцированный маркетинг характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные их вкусы. Производимые сейчас разновидности той же Кока-колы предназначены скорее для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг характеризуется производством и маркетингом продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Если изначально маркетинг был связан с продажей физических продуктов, то сегодня он используется применительно ко всему, что может являться предметом рыночного (т. е. добровольного и взаимовыгодного) обмена ценностями – услугам, организациям, личностям, местам, идеям.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации как производителя той или иной продукции, как корпоративного гражданина страны, или работодателя. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организаций традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения – это по сути управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.

Маркетинг отдельной личности - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и потенциальные служащие используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности, расширения бизнеса и получения искомой работы. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей потребителей. Далее определяется, в какой мере качества личности соответствуют запросам, как нужно “подать” или в какой мере нужно трансформировать эту личность, чтобы она в большей мере удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности, ее цена и ее “доставка” потребителям.

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов применительно к отдельным местам. Прежде всего следует выделить маркетинг зон хозяйственной деятельности (заводов, магазинов, контор, городов), маркетинг мест отдыха, маркетинг жилья и инвестиций в недвижимость.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным течениям как снижение уровня потребления табака, спиртного, наркотиков, защита окружающей среды и т. д. В широком смысле любой маркетинг – это маркетинг тех или иных идей, облеченных в ту или иную форму.
Для рыночной экономики (системы маркетинга) характерно следующее:

0. 
   Ценность вещей и действий для общества определяется их ценой.
   
1. 
   Предоставляется наибольшая свобода выбора как представителям спроса, так и представителям предложения.
   
2. 
   Существует богатая почва для конфликтов различных групп.
   

Роль правительства определяется уровнем его вмешательства в работу экономической системы. Не следует забывать, что правительство также является некоторого рода товаром для удовлетворения определенных потребностей в формальном устройстве своего общества. Потребители “покупают” правительство, голосуя за него на выборах. Если потребности избирателей удовлетворяются плохо, на следующих выборах потребители “купят” другое правительство - в более красивой внешней упаковке.

Для преодоления перечисленных противоречий и разрывов служат универсальные функции маркетинга - покупка, продажа, транспортировка, складирование, стандартизация, финансирование, разделение риска, сбор рыночной информации.

Декларировав принятие концепции существования ради блага клиентов, компании однако легко скатиться обратно к производственной ориентации - магазины не работают в выходные, когда удобно совершать покупки, кафе закрываются на обеденный перерыв в именно в обеденное время, производитель канцелярских скрепок забывает очистить их от машинного масла перед упаковкой.

Конкуренция, характерная для маркетинговой концепции, в принципе положительно влияет на благосостояние потребителей, но из этого правила много исключений. Агрессивная реклама конкурирующих напитков Кока- Кола и Пепси приводит не только к увеличению потребления обоих продуктов до чрезмерного уровня, но и к значительному их удорожанию.

Концепция маркетинга должна применяться и некоммерческими организациями. Правительство регулярно выставляет себя на “продажу” во время очередных выборов, Налоговая служба, пусть не всегда корректно, но пытается поощрять налогоплательщиков облегчать собственные карманы, доноры получают моральное удовлетворение, организации, привлекающие труд добровольцев, понимают, что любой доброволец будет делать только то, что удовлетворяет его потребность в общественном признании его ценности, а любому спонсору нужна публичная благодарность.