Теоретические аспекты стимулирования продаж 1 Сущность и виды стимулирования продаж

Глава 1. Теоретические аспекты стимулирования продаж

1.1 Сущность и виды стимулирования продаж

1.2 Методы оценки эффективности стимулирования продаж

1.3 Направления повышения эффективности стимулирования продаж

Глава 2. Анализ эффективности стимулирования продаж на примере ООО "Колорит"

2.1 Анализ рынка электротехнической продукции

2.2 Краткая организационно-экономическая характеристика ООО "Колорит"

2.3 Анализ эффективности стимулирования продаж ООО "Колорит"

3. Повышение эффективности стимулирования продаж ООО "Колорит"

3.1 Мероприятия по повышению эффективности использования стимулирования продаж ООО "Колорит"

3.2 Экономическое обоснованиЕ разработанных мероприятий

Заключение

Список используемых источников и литературы

Приложение
Введение
Актуальность темы. В настоящее время производители более чем когда-либо вынуждены искать новые эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств, среди которых важнейшим являются, стимулирование сбыта. В настоящее время методики стимулирования практикуются во всех секторах рынков: финансовом, средств производства, товаров длительного пользования.

Основная задача эффективности использования стимулирования продаж состоит в том, чтобы показать, чего можно добиться после ее эффективного применения. Для того чтобы понять, какие инструменты стимулирования продаж оказались наиболее эффективными необходимо всегда задаваться вопросами "как сделать лучше?" и "как понять, что сделано хорошо, а что нет?". Изучение спроса населения ведется в двух направлениях - макроспрос и микроспрос. Изучение и пропагандирование макроспроса проводится по укрупненным товарам, а микроспроса - по отдельным товарам внутри этих групп. Главная задача изучения спроса в различных торговых предприятиях - правильное формирование ассортимента и своевременное пополнение торговой сети изделиями в соответствии с запросами покупателей. Кроме того, торговля занимается изучением особенностей потребления продовольственных товаров, глубоким исследованием конъюнктуры рынка. Торговая конъюнктура - совокупность факторов, условий, характеризующее соотношение спроса и предложения. Ее изучение позволяет определить особенности рынка товаров народного потребления, изменение структуры спроса под воздействием различных факторов, перспективы его развития, при этом оперативно реагируя на изменения в спросе, правильно их оценивая и внося необходимые коррективы в плане производства и продажи товаров.

Покупательский спрос формируется под воздействием общих и специфических факторов. Наиболее характерные общие факторы! экономические, социально-демографические, природно-климатические. К экономическим факторам относятся развитие производства продовольственных товаров, их качество, уровень цен и распределение денежных доходов, денежные сбережения, объем и структура общественных фондов потребления. К социально-демографическим факторам относят местожительство покупателей, их социальное положение, пол, возраст, размер и состав семьи, образование жизненные условия. В частности, место жительства отражает различие жизненных условий.

Однако, одна из самых основных проблем, с которой приходится сталкиваться руководителям служб маркетинга это повышение эффективности деятельности и стимулирования продаж.

Цель выпускной квалификационной работы - повышение эффективности деятельности и использования стимулирования продаж.

Исходя из цели выпускной работы, были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты повышения эффективности деятельности использования стимулирования продаж;

- проанализировать эффективность использования деятельности и стимулирования продаж ООО "Колорит";

- разработать мероприятия по повышению эффективности деятельности и использования стимулирования продаж ООО "Колорит".

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является ООО "Колорит".

Предметом исследования- повышение эффективности деятельности и стимулирования продукции .

В процессе исследования использовались следующие методы анализа: монографический, расчетно-конструктивный, горизонтальный и вертикальный анализ, метод сравнения и другие.

Глава 1. Теоретические аспекты стимулирования продаж
1.1 Сущность и виды стимулирование продаж
Стимулирование продаж – это все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Розничная торговля в ее классическом виде сегодня – лишь один из многочисленных видов продаж, представленных в виде крупно- и среднеоптовых продаж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселлеров, прямых продаж производителя и многочисленных видов электронной коммерции, сочетающей в себе все выше перечисленное.

Усилия по стимулированию продаж, направленные на торговый персонал, подразделяются на 2 категории:

- тренировочные программы, которые готовят торговых агентов к их работе,

- мотивационное стимулирование, направленное на то, чтобы побудить торговый персонал делать свою работу усердно.

Стимулирование потребителей. Меры по стимулированию потребителей ориентированы на конечных пользователей данного продукта. Пользователями могут выступать как потребители, так и предприятия. Виды стимулирования потребителей представлены в таблице (см Приложение1.)

Система мотивации к покупке предлагаемого товара/услуги для конечного пользователя и для перепродавца совершенно различные.

Для конечного пользователя это:

- цена;

- гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;

- престиж, стиль, дизайн и т. д.;

- лояльность, известность, узнаваемость бренда или торговой марки;

- мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица;

- способность предлагаемого продукта удовлетворить возложенные на него ожидания потребителя.

Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:

- уровень цены по отношению к конкурирующим продуктам и возможная прибыльность от совершаемой сделки;

- ценовая политика производителя/поставщика;

- финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;

- известность бренда и узнаваемость торговой марки среди его клиентов и конечных потребителей продукта;

- уровень конкуренции и конкурентный климат;

- величина маркетинговой, рекламной и PR – активности производителя/поставщика по отношению к его конкурентам, присутствующим на рынке;

- маркетинговая и информационная поддержка;

- широта сервисной сети и сервисная политика;

- размер самой компании-перепродавца, занимаемая ею доля на рынке и относительный размер ее продаж данного продукта по отношению к конкурентам;

- если все вышеперечисленное перевести на финансовый язык, то это два основных параметра: возврат на инвестиции и уровень рисков.

Стимулирование быстро воздействует на продажи товара, так как используют творческое воображение для проведения рационального мероприятия.

- Воображение. Необходимо постоянно находить новые идеи, по-разному воздействовать на потребителя, учитывать эволюцию рынка и менталитета и, несмотря на ожесточающуюся конкуренцию, соблазнять потребителей с помощью новых и легко понятных мероприятий.

продажа спрос стимулирование

- Рациональное мероприятие. Недостаточно просто иметь идеи. Они должны быть реализуемыми, результативными и сочетаться с контекстом рынка, жизненным циклом товара и другими технологиями маркетинга – рекламой, связями с общественностью, чтобы гарантировать успех в краткосрочном и среднесрочном периодах.

Следует отметить, что стимулирование, по сравнению с другими видами коммуникаций, в большей степени способствует продажам.

Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, с какими целевыми группами оно имеет дело.

Развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовывать все большее количество маркетинговых целей фирмы. Изменился подход к применению методов. Если раньше они применялись в основном для реализации ограниченного круга целей в области сбыта, то теперь практически нет ни одной маркетинговой цели, которую нельзя решить с помощью мероприятий по стимулированию продаж.

Времена дефицита уже давно прошли, и если раньше люди гонялись за ценными товарами, то теперь компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе. Ясно, что одной рекламой не обойтись, особенно это касается предприятий розничной торговли. Поэтому в ход идут другие методы стимулирования, например разнообразные программы лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов.

Первый, самый известный и наиболее распространенный в России тип программ поощрения — дисконтные программы (и их упрощенная разновидность — купоны на разовую скидку). Покупатель получает при этом сугубо материальную выгоду — сэкономленные деньги. Но дисконтная система изживает себя из-за высокой распространенности дисконтных карт. Самое же главное — за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже, и покупатель в один прекрасный момент предпочтет другую компанию.

Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей — розыгрыши призов среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна — это приз, полученный в результате "счастливого случая". Однако эффективность таких программ не слишком высока: участие является пассивным ("повезет — не повезет"), а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность "участников".

Еще одна разновидность программ поощрения, в последние год-два набирающая популярность среди столичных ритейловых сетей, — накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит от покупательской активности клиента. Здесь уже появляется элемент игры: чаще и на большую сумму покупаешь — большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом остается прежней: скидка, экономия.

И наконец, четвертый тип — бонусные программы поощрения, которые становятся в последнее время особенно популярны в нашей стране. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает призовые очки, бонусы, накопив определенное количество которых, он может выбрать и получить приз. Тут налицо материальная выгода, но такой же или даже гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в отличие от розыгрышей), человеку чаще всего желанен и нужен, потому что он может выбрать его сам, в соответствии со своими желаниями и потребностями.

Согласно принципу Парето, 80 % прибыли компания получает от 20 % постоянных клиентов, а стоимость привлечения нового клиента в 6 раз выше стоимости удержания старого.

Для большинства российских компаний уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на голой материальной выгоде — простом дисконте, — исчерпан, и многие из них, разными путями и с разной скоростью, переходят к бонусным программам.

1.2 Методы оценки эффективности стимулирования продаж

Характерная черта метода – определение значения продаж и прибыли, относящейся к эффекту стимулирования без выявления этих показателей, без стимулирования, как это делается в методах анализа статистики объемов продаж.

Для применения метода необходимо знать общее число покупателей или общее число покупок, совершенных по результатам стимулирования (первая генеральная совокупность).

Вопросы подразделяются на две категории:

- о том, какие средства коммуникации привели к обращению покупателя в фирму;

- о роли скидки при принятии решения о покупке.

Как показывает практика, отнесение покупки к результату проведения мероприятий по стимулированию более вероятно, если покупатель в ходе опроса назвал источником информации одно их средств массовой информации.

Это является следствием предмета информационного сообщения: люди хорошо запоминают и даже сохраняют рекламу с предложением скидок, подарков и т.п.

Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования продаж.

Данный метод оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций применим в том случае, когда компания использует различные дисконтные системы в виде купонов, скидок и т.д. для стимулирования продаж.

При его использовании эффективность рассчитывается на основании количества изъятых/зарегистрированных купонов/скидок.

Основная задача, оценки эффективности использования стимулирования продаж заключается в том, чтобы показать, чего можно добиться за счет ее применения.

Все средства проведения подобных оценок можно свести к трем основным категориям:

1) Эксперимент подразумевает оказание с помощью маркетингового обращения контролируемого воздействия на индивидуумов с целью изменить их мнение, отношение или вызвать какое либо ответное действие.

2) Опрос. При проведения опроса используются собеседование или анкетирование, позволяющее получить информацию о восприятии людьми конкретного сообщения, личности или средства распространения информации, а также о последующих изменениях в их действиях или отношении.

3) Механические измерения позволяют собирать информацию с помощью специальных приборов. Самыми распространенными являются приборы контроля физиологических реакций человека.

Основным инструментом для оценки эффективности использования стимулирования продаж являются исследования, качественные и количественные. Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта, целевой аудитории и поставленных задач.

Объективная картина, получаемая в ходе количественного исследования, может дополняться более глубоким анализом, проводимым в ходе качественного исследования.

При анализе экономической эффективности результатов стимулирования сбыта организации служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. Вычисление экономической эффективности стимулирования продаж не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает.

1) Экономический эффект под воздействием средств стимулирования определяется по формуле:

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за учетный период, в процентах;

Д – количество дней учета товарооборота в стимулирующем процессе.

2) Экономический эффект стимулирования – это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного стимулированием, и расходами на стимулирование.

Экономический эффект стимулирующих мероприятий может быть:

- положительным – затраты меньше дополнительной прибыли;

- отрицательным – затраты выше дополнительной прибыли;

- нейтральным – затраты равны дополнительной прибыли.

3. Расчет рентабельности стимулирования. Эффективность затрат может быть определенна с помощью показателя рентабельности:

П – дополнительная прибыль, руб.;

З – общие затраты , руб.

Ниже будет приведены некоторые формулы моделирования стоимости и эффективности промоакции.

Исходные данные:

- число потенциальных контактов (А);

- постоянные издержки на коммуникацию, например, стоимость дизайна, вознаграждение за работу (Б);

- переменные издержки на коммуникацию, например, стоимость доставки, упаковки промо-материалов (В);

- уровень ответной реакции, т.е. процентное соотношение числа фактических и потенциальных контактов (Г);

- фиксированный размер вознаграждения, например, приз (Д);

- переменные издержки на вознаграждения, например, промо сувениры, почтовые расходы (Е);

- число лояльных потребителей среди участников промо-акции. На тех, кто покупает товар постоянно, вознаграждение будет потрачено впустую (Л);

- участники, так и не получившие вознаграждения (М);

- потребители, получившие вознаграждение, но не отреагировавшие на него (Н);

- обманщики - люди, злоупотребляющие предложением (О);

- уровень конверсии, т.е. процентное соотношение регулярных покупателей к новым покупателям (С);

- прибыль с продажи каждой единицы товара (Ф);

- количество покупок в данной товарной категории, совершенных потребителем в течение года (Х);

- фактор лояльности, т.е. процентное соотношение покупок именно вашей марки к общему числу покупок в данной товарной категории (Ц).

Оценку результатов промо-акции можно разделить на две части:

1) Оперативная оценка (сюда включаются такие данные, как увеличение продаж промотируемого препарата; достигнута ли точка самоокупаемости акции, удалось ли остаться в рамках утвержденного бюджета; замечания и комментарии со стороны всех подразделений компании, участвующих в проведении акции; активность конкурентов во время проведения акции и степень влияния этой активности на результаты акции; основные выводы и рекомендации на будущее).

Отдельно следует отметить анализ потребителей (уровень ответной реакции). Причем анализу следует подвергать как количественные, так и качественные показатели.

Качественные показатели можно оценить, проведя мини опросы участников акции:

- доступность акции - легко ли воспринял участник информацию о проходящей акции, осведомленность о проходящей акции и т.д.;

- имидж акции - качество информационных материалов, уровень обслуживания акции и т.д.;

-дистрибуция;

Количественная оценка может быть представлена графически (временная зависимость уровня продаж).

2) Долгосрочная оценка результатов акции:

- длительность эффекта;

- специальные мониторинговые исследования;

- изменение доли на рынке;

- оценка сформировавшихся лояльных клиентов и разработка для них специальных программ.

Таким образом, анализу потребителей следует подвергать как количественные, так и качественные показатели.