Учебно-методическое пособие для самостоятельной работы студентов фармацевтического факультета специальности «Фармация» Запорожье, 2014

МИНИСТЕРСТВО ЗДРАВООХРАНЕНИЯ УКРАИНЫ
ЗАПОРОЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ
КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ ФАРМАЦИИ,
МЕДИЦИНСКОГО И ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО ПРАВООВЕДЕНИЯ




МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ В ФАРМАЦИИ

МОДУЛЬ 2
МАРКЕТИНГ В ФАРМАЦИИ



УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ для самостоятельной работы студентов фармацевтического факультета специальности «Фармация»


Запорожье, 2014

УДК: 615.1 (075.8)
ББК: 52.82я73
М50

Авторы:
Демченко В.А., Ткаченко Н.А., Червоненко Н.М., Алексеева И.Н.,
Заричная Т.П.
Под редакцией д.фарм.н., профессора Кныша Е.Г.

Рецензенты: д.фарм.н., профессор Гладышев В.В., д.фарм.н., профессор Доля В.С.
М50 Менеджмент и маркетинг в фармации. Модуль 2. Маркетинг в фармации : учеб.-метод. пособие для практ. занятий студентов фармац. фак. специальности «Технология парфюмерно-косметических средств» /
В. А. Демченко, Н. А. Ткаченко, Н. М. Червоненко, И. Н. Алексеева, Т.
П. Заричная. - 2-е изд., перераб. - Запорожье: ЗГМУ, 2014. – 111 с.

Пособие содержит комплекс учебно-методического обеспечения по самостоятельному изучению модуля 2 «Маркетинг в фармации» дисциплины «Менеджмент и маркетинг в фармации» (методические указания для изучения тем дисциплины, дискуссионные вопросы, вопросы для самоконтроля, задачи и задания для практической работы, перечень рекомендованной литературы, краткий информационный материал и примеры тестовых заданий для самоконтроля).
Для студентов фармацевтического факультета дневной формы обучения специальности
7.12020101 «
Фармация», направление 1102 «Фармация»

Учебно-методическое пособие рассмотрено и утверждено: на методическом заседании кафедры управления и экономики фармации, медицинского и фармацевтического товароведения ЗГМУ
(протокол №1 от «__» _______ 2014г.), на цикловой методической комиссии по фармацевтическим дисциплинам
ЗГМУ (протокол №__ от «__» _______ 2014 г.). на Центральном методическом Совете ЗГМУ (протокол №1 от «25» сентября
2014 г.)
УДК: 615.1 (075.8)
ББК: 52.82я73
©
Демченко В.А., Ткаченко Н.А.,
Червоненко Н.М., Алексеева И.Н.,
Заричная Т.П., 2014
©
Запорожский государственный
2

медицинский университет, 2014
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ………………………………...
4

Содержательный модуль 4
Процесс управления фармацевтическим маркетингом. Товар и
цена как элементы комплекса маркетинга

5 1
Тема: «Составляющие маркетинговой деятельности фармацевтического предприятия»
6 2
Тема: «Маркетинговая среда предприятия. Анализ рыночных возможностей предприятия»
15 3
Тема: «Изучение потребления лекарственных средств. Методики определения потребности в лекарственных средствах»
27 4
Тема: «Конкурентоспособность фармацевтического товара и управление его качеством. Позиционирование товара на рынке»
40 5
Тема: «Регулирование цен на фармацевтическом рынке»
52

Содержательный модуль 5
Сбыт и продвижение лекарственных средств на рынке.
Маркетинговые исследования. Международный
фармацевтический маркетинг

65 6
Тема: «Оптовая и розничная торговля в системе распределения продукции. Особенности оптовой и розничной торговли лекарственными средствами»»

66 7
Тема: «Реклама и «PR» как элементы системы маркетинговых коммуникаций. Особенности рекламы лекарственных средств
77 8
Тема: «Информационные маркетинговые системы. Оформление результатов маркетинговых исследований»
91 9
Тема: «Представительства фармацевтических предприятий – важный субъект международного рынка»
100



3

ВВЕДЕНИЕ
Рыночные экономические отношения требуют от руководителей фармацевтических предприятий владения современными подходами к работе, что и обусловливает целесообразность качественной подготовки специалистов фармации по маркетингу. Сейчас главным направлением деятельности предприятия является ориентация его на запросы потребителя. Использование маркетинга позволяет координировать интересы потребителей с одной стороны и интересы предприятия — с другой.
Основная идея данного методического пособия – ознакомить студентов с основными достижениями теории и практики фармацевтического маркетинга, показать необходимость использования этих достижений в деятельности предприятий.
Учебной программой дисциплины «Менеджмент и маркетинг в фармации» по модулю 2 «Маркетинг в фармации» предусмотрена самостоятельная работа студентов (84 часа). Данный вид работы является обязательным для выполнения.
Данное учебно-методическое пособие является переработанным и дополненным вторым изданием, поскольку произошли определенные изменения в нормативно-правой базе, которая регулирует деятельность фармацевтических организаций и соответствует учебной программе. Содержит краткое изложение теоретических положений к каждой теме и практические задания для самостоятельной работы. Последние предусматривают анализ ситуационных задач, структурирование информации, оформление результатов работы в виде таблиц, схем, проведения соответствующих вычислений, разработку моделей и т. д. В целях контроля степени подготовленности к каждой теме разработаны тестовые задания.
Самостоятельная работа выполняется студентами на основе учебно- методических материалов дисциплины, приведенных в перечне рекомендуемой литературы.
При самостоятельном изучении теоретического курса студентам необходимо:
1.
Изучить темы теоретического курса в соответствии с учебной программой дисциплины.
2.
Подготовить устные ответы на контрольные вопросы к каждой теме.
3.
Выполнить практические задания.
4.
Пройти тестовый контроль.
Выполненные задания сдаются преподавателю в соответствии с графиком срока выполнения самостоятельной работы студентами.
При самостоятельном выполнении различных видов заданий студент учится самостоятельно принимать решения, разбирать и изучать новый материал, работать с периодической литературой.



4

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ МОДУЛЬ 4

ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИМ
МАРКЕТИНГОМ. ТОВАР И ЦЕНА КАК ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГА
5

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА 1

ТЕМА: «СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ»

ЦЕЛЬ: сформировать системные знания о составляющих маркетинговой деятельности фармацевтического предприятия
НАЧАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ ЗНАНИЙ
1.
Цель и направления маркетинговой деятельности предприятия, ее основные этапы
2.
Составляющие маркетинговой деятельности фармацевтического предприятия
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1.
Цель и направления маркетинговой деятельности предприятия
2.
Основные этапы маркетинговой деятельности предприятия
3.
Модель маркетинговой деятельности фармацевтического предприятия
4.
Функциональное обеспечение маркетинговой деятельности фармацевтических предприятий (стратегия, тактика, службы маркетинга, маркетинговый контроль, маркетинговые информационные системы)
5.
Комплексное изучение фармацевтического рынка
(поведение потребителей, анализ рыночных возможностей, сегментация рынка позиционирование лекарственного средства на рынке)
6.
Разработка комплекса фармацевтического маркетинга («4Р»)
7.
Комплекс особенностей фармации ("4S")
КРАТКИЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАТЕРИАЛ
Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции на уровне предприятия, ориентированная на максимальное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получения на этой основе высокой и долговременной прибыли.
Широкое использование маркетинга объясняется тем, что с помощью маркетинга рыночные проблемы можно решить наиболее рациональным путем, максимально используя свои рыночные возможности.
Маркетинг впитал в себя достижения мировой хозяйственной практики, а также достижения экономики и управленческих наук, информатики, психологии и др.
Маркетинговая деятельность должна обеспечивать:
•
поступление надежной, своевременной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей;
6

•
инициацию создания товара или набора, более полно удовлетворяющего требования рынка, чем конкурентные товары;
•
воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, создающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый "технологический процесс" всех отдельных составляющих маркетинговой деятельности.
Цель маркетинговой деятельности предприятия - обеспечение устойчивой рентабельности в заданном отрезке времени (5-7 лет).
Маркетинговая деятельность в обобщенном виде состоит из четырех основных этапов.
1)
Анализ рыночных возможностей.
2)
Разработка стратегий маркетинга.
3)
Формирование программы маркетинга.
4)
Контроль и координация маркетинговой деятельности.
Первый этап - изучение рынка, т.е. нужд, привычек, предпочтений, платежеспособности потребителей, уровня конкуренции и т.п.
На втором этапе компания выбирает целевой рынок. Для этого разрабатывается стратегия дифференцирования и позиционирования продукта на рынке. Затем следуют начало производства продукции. После проводится адаптация маркетинговой стратегии к различным этапам жизненного цикла товара.
На третьем этапе предприятие разрабатывает конкретные программы в рамках так называемого маркетинг-микс или "4Р" (Product, Price, Place,
Promotion — продукт, цена, место сбыта, продвижение), т.е. инструментария, с помощью которого продавец оказывает влияние на покупателей.
На заключительном этапе осуществляются распределение маркетинговых ресурсов и контроль исполнения плана маркетинговой деятельности.
Составляющие маркетинговой деятельности фармацевтического предприятия приведены на рис. 1.1.
Кратко охарактеризуем модель маркетинговой деятельности фармацевтического предприятия.
Для обеспечения функционирования организаций на принципах маркетинга необходимо прежде разработать деловую стратегию, цель которой
- убедиться, что фармацевтическая организация находит и развивает "сильные" направления деятельности и сокращает или вообще сворачивает "слабые".
После принятия стратегического решения переходят к тактике
фармацевтического маркетинга. При этом разрабатывают детализированные планы для отдельного производства, хозяйственного подразделения или лекарственного средства. Воплощение планов требует создание службы
маркетинга.
В зависимости от размеров предприятия, специфики его продукции и рынков организационных структура службы маркетинга может быть разная:
7

функциональная, продуктовая, региональная, рыночная (сегментная) или смешанная (продуктово-рыночная).
Рис. 1.1. Модель маркетинговой деятельности фармацевтического предприятия
Успешная маркетинговая деятельность предприятия возможна только при условии хорошего информационного обеспечения, постоянного мониторинга рыночной среды. Для сбора, обработки и анализа информации о потребителях, конкурентах, поставщиках и проведения маркетинговых исследований на фармацевтическом предприятии необходимо создать специальную
маркетинговую информационную систему (МИС). Полученная с помощью
МИС информация поможет менеджерам фирмы определить ее деловую стратегию, цель которой - убедиться, что фирма находит и развивает сильные стороны деятельности и сокращает или вообще сворачивает слабые.
После принятия руководством фирмы стратегического решения по каждому своему производству или направления деятельности переходят к
планированию маркетинга. На этом этапе разрабатывают детализированные планы для каждого производства, хозяйственного подразделения, лекарственного средства или торговой марки фирмы. Годовой план маркетинга становится основой для координации всех видов деятельности: производственной, маркетинговой и финансовой.
Когда планы начинают воплощаться в маркетинговую практику, возникает немало неожиданностей. Фармацевтическому предприятию необходимо
контролировать свою рыночную деятельность, чтобы достичь целей маркетинга.
Функциональное обеспечение маркетинговой деятельности фармацевтических
предприятий
♦
Определение стратегии и тактики фармацевтического маркетинга.
♦
Создание службы маркетинга.
♦
Осуществление маркетингового контроля.
♦
Функционирование маркетинговой информационной системы
Разработка
комплекса
фармацевтического маркетинга
♦
разработка лекарственного средства
♦
ценообразование
♦
методы сбыта
♦
методы продвижения лекарственных средств
Комплексное
исследование
фармацевтического рынка
♦
исследование поведения потребителей
♦
анализ и
оценка маркетинговых возможностей фармацевтического предприятия
♦
сегментация фармацевтического рынка и выбор целевых сегментов
♦
позиционирования лекарственного средства на фармацевтическом рынке
8

Можно выделить три типа маркетингового контроля:
• контроль выполнения планов;
• контроль прибыльности;
• контроль выполнения стратегических решений.
Поскольку маркетинг ориентирован на удовлетворение потребностей потребителей, то маркетинговая деятельность всегда начинается с
комплексного исследования фармацевтического рынка.
В ходе исследования рынка изучают: поведение потребителей, их потребности, потребительские предпочтения; мотивы, побуждающие их принимать решение о покупке лекарственных средств; изучают и прогнозируют спрос на лекарственные средства; анализируют цены и препараты конкурентов; определяют емкость рынка и долю предприятия на нем. Такой анализ помогает
оценить рыночные возможности и определить привлекательное направление маркетинговой деятельности, на котором предприятие может приобрести конкурентные преимущества. Одновременно с этим ведут поиск возможных потребителей, потребности которых предприятие стремится и может удовлетворить. При этом используют очень важный маркетинговый прием -
сегментацию фармацевтического рынка, то есть деление потребителей на группы на основании разницы в их потребностях, характеристике и поведении.
Если предприятие правильно выбрало рыночный сегмент для дальнейшего сотрудничества, значит, оно нашло свою "нишу" на рынке.
После этого осуществляют позиционирование лекарственного средства на
рынке, то есть четко определяют, чем препарат рассматриваемого предприятия отличается от лекарственных средств конкурентов, благодаря которым его характеристики могут получить конкурентные преимущества.
Приняв решение относительно позиционирования своего препарата, предприятие может начинать разработку комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга - это набор средств маркетинга, совокупность которых предприятие использует для воздействия на целевой рынок, с целью добиться желаемого реагирования с его стороны. Комплекс маркетинга охватывает все мероприятия, которые может использовать предприятие для активизации спроса на лекарственные средства. Учитывая классическую теорию магкетинга, он состоит из четырех элементов - системы "4Р":
Товар (product) - это ассортимент лекарственных средств, фармацевтическая организация специально разрабатывает для своих целевых потребителей.
Цена (price) - это выраженный в денежной форме эквивалент единицы товара.

Методы сбыта или распространения (place) - деятельность, благодаря которой лекарственное средство становится доступным для целевых потребителей.
Методы продвижения или маркетинговые коммуникации (promotion) - деятельность, направленная на распространение организацией информации о
9

лекарственном средстве и убеждении целевых потребителей в целесообразности его приобретения
Концепцию комплекса маркетинга, или маркетинговой смеси (marketing mix
), как один из подходов обоснования права на самоопределение теории фармацевтического маркетинга рассматривают через призму комплекса особенностей (specificity) фармации, или "4S" (рис. 1.2).






Рис. 1.2. Элементы классического комплекса фармацевтического маркетинга «4Р-4
S»

Элементы

комплекса особенностей фармации
1)

Лекарственные средства как товар являются особыми вследствие социальной значимости, поскольку выгоды от их применения заключаются в сокращении продолжительности болезни, потери рабочего времени по нетрудоспособности, выплат по этой причине, а также в использовании дополнительного фонда рабочего времени. Таким образом, лекарственные средства являются важными факторами сохранения жизни людей. С другой стороны, некоторые препараты являются ядовитыми и сильнодействующими средствами. Несоблюдение правил их применения может вызвать ухудшение здоровья и даже смерть. Кроме этого, большинство лекарственных средств являются биологически активными синтетическими веществами, аналоги которых отсутствуют в природе, что затрудняет процесс их безопасной естественной утилизации. Следовательно, речь идет о социальной и
экологической особенности (specificity of social and ecological)
2)
Цена не является первоочередной фактором влияния на приобретение лекарств, поскольку особенность купли-продажи зависит от болезни, ее нозологии, течения и степени тяжести, а также специфических свойств лекарственных средств - особенность здоровья - specificity of health.
При этом для группы жизненно важных препаратов, особенно, если их закупают за счет государства (страховых компаний) или стоимость их приобретения компенсируется государством, цена зачастую является неэластичной или мало эластичной.
Specificity of social and ecological
(
Особенность социально-экологическая)
К
ом
пл
ек
с ос
обе
нн
ос
те
й ф
ар
м
ац
ии

Product
(Товар)
К
ом
пл
екс
м
арке
тинг
а
Specificity of health
(
Особенность здоровья)
Price
(Цена)
Specificity of licensing
(Особенность лицензирования)
Place
(Место сбыта)
Specificity of communications methods
(
Особенность методов коммуникации)
Promotion
(Продвижение)
10

3)
Особенностью распространения лекарственных средств является то, что их производство, оптовая и розничная реализация могут осуществляться только на основании специального разрешения, то есть речь идет об
особенности лицензирования (specificity of licensing).
4)
Продвижение заключается в особенности методов коммуникации
(specificity of communications methods
), поскольку лекарственные средства - это товары вынужденного спроса. Использование большинства из них не может основываться на советах родственников и знакомых, а также на собственном опыте или предпочтениях. Кроме того, законодательство позволяет рекламировать населению только безрецептурные лекарственные средства.
Мотивационную роль в потреблении лекарств играют, прежде всего, медицинские и фармацевтические специалисты, поэтому для них и предназначена реклама большинства лекарственных препаратов, на них направлены персональные продажи и в значительной степени методы стимулирования сбыта.
ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКОЙ РАБОТЫ
Задание 1. Дайте характеристику составляющим маркетинговой деятельности предприятия. Данные внести в табл. 1.1.
Таблица 1.1
Составляющие маркетинговой деятельности предприятия
Составляющие
Характеристика
1
2
Стратегия

Тактика фармацевтического маркетинга

Служба маркетинга

Маркетинговый контроль

Маркетинговые информационные системы
Анализ рыночных возможностей

Сегментация рынка

Позиционирование лекарственного средства

11

Продолжение табл. 1.1
1
2
Комплекс маркетинга

Товар (Product)

Цена (Price)

Сбыт (Place)

Продвижение
(Promotion)

Комплекс особенностей фармации

Особенность социально- экологическая
(Specificity of social and ecological)
Особенность здоровья
(Specificity of health)

Особенность лицензирования
(Specificity of licensing)

Особенность методов коммуникации
(Specificity of communications methods)
ПЕРЕЧЕНЬ РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Армстронг, Г. Маркетинг. Загальний курс: навч. посібник. - 5-е вид. / Г.
Армстронг, Ф. Котлер; пер. з англ. – М.: Видавничий дім «Вільямс», 2001.
–
608 с.
2.
Бутенко, Н.В. Маркетинг: підруч. / Н.В. Бутенко. – К.: Атака, 2006. – 300 с.
3.
Гаркавенко С.С. Маркетинг : підруч. / С.С. Гаркавенко. – К.: Лібра, 2006. –
720 с.
4.
Громовик Б.П. Менеджмент і маркетинг у фармації: підручник / Б.П.
Громовик, Г.Д. Гасюк, О.Р. Левицька; за ред. д-ра фарм. наук, проф. Б.П.
Громовика. – К.: Медицина, 2008. – С.320-323.
12

5.
Громовик, Б.П. Фармацевтичний маркетинг: теоретичні та прикладні засади / Б.П. Громовик, Г.Д. Гасюк, О.Р. Левицька – Вінниця, НОВА
КНИГА, 2004. – С. 17-20.
6.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер, Вероника Вонг, Джон Сондерс,
Гари Армстронг. - 4-е изд.: «Вильямс», 2007. — 1200 с.
7.
Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студ. вузов / З.Н. Мнушко, Н.М Дихтярева ; под ред.
З.Н.Мнушко. – 2-е изд. – Х. : Изд-во НФаУ: Золотые страницы, 2008. – С.
29-31, 47-52, 56-63.
8.
Мнушко З. М. Менеджмент та маркетингу у фармації. Ч. II. Маркетинг у фармації : підручн. для студ. ВНЗ. – 2-ге вид., доп. та перероб. / З. М.
Мнушко, Н. М. Діхтярьова ; за ред. З. М. Мнушко. – Х. : НФаУ : Золоті сторінки, 2010. – 512 с.
9.
Фармацевтичний маркетинг. Навчальний посібник; Збірник вправ /
Громовик В.П., Гасюк Г.Д., Мороз Л.А., Чухрай Н.И. – Львів: Наутілус,
2000.-
С.7-9, 71-81.
ПРИМЕРЫ ТЕСТОВЫХ ЗАДАНИЙ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1
Что является главным в маркетинге?
Целевая ориентация и комплексность
Целевая ориентация
Массовая ориентация
Комплексность
Дифференцированная ориентация
2
Маркетинговая деятельность в обобщенном виде состоит из следующих
основных этапов:
Анализ рыночных возможностей.
Разработка стратегий маркетинга.
Формирование программы маркетинга.
Контроль и координация маркетинговой деятельности.
Все перечисленное
3
Направление развития организации, отображенное в комплексном плане и
предназначенное для осуществления ее миссии и достижения целей, это:
Стратегия
Тактика
Политика
Ресурсы
Контроль

13

4
Разновидность планирования, которая лежит в разработке механизмов
реализации выбранной фармацевтическим предприятием маркетинговой
стратегии, называется:
Стратегическим планированием маркетинга
Тактическим планированием маркетинга
Оперативным планированием маркетинга
Контрольным планированием маркетинга
Все перечисленное
5
Для сбора, обработки и анализа информации о потребителях, конкурентах,
поставщиках
и
проведения
маркетинговых
исследований
на
фармацевтическом предприятии необходимо создать на предприятии
маркетинговую поисковую систему маркетинговую контролирующую систему
маркетинговую информационную систему
маркетинговую сбытовую систему комплекс маркетинга

14

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА 2

Каталог: bitstream -> 123456789 -> 1235
123456789 -> Учебное пособие для иностранных студентов высшых фармацевтических учебных заведений и фармацевтических факультетов
123456789 -> Медицинская психология рабочая тетрадь для самостоятельной работы студентов медицинского факультета
123456789 -> Случай абсцедирующего менингоэнцефалита
123456789 -> В., Золотухина Г. А. Облитерирующий бронхиолит у детей
123456789 -> Роль полиморфизма гена Met235Thr ангиотензиногена в патогенезе хронической сердечной недостаточности и ожирения у больных ишемической болезнью сердца
123456789 -> Современные методы и апаратно-программные комплексы для оценки адаптационных возможностей и уровня здоровья организма человека
123456789 -> Учебное пособие для студентов V курса медицинских вузов IV уровня аккредитации Харьков хнму 2009
123456789 -> Практикум по русскому языку для студентов II курса стоматологического факультета