Дипломная работа тема работы Разработка маркетинговой стратегии для торгового предприятия удк

1
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ
ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Институт электронного обучения
Специальность 080507 Менеджмент организации
Кафедра менеджмента

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
Тема работы
Разработка маркетинговой стратегии для торгового предприятия

УДК
339.138:339.37

Студент
Группа
ФИО
Подпись
Дата
З-3303
Золотухина А.И.


Руководитель
Должность
ФИО
Ученая степень, звание
Подпись
Дата
Ассистент
Грахова Е.А.




КОНСУЛЬТАНТЫ:
По разделу «Социальная ответственность»
Должность
ФИО
Ученая степень, звание
Подпись
Дата
Старший преподаватель
Феденкова А.С.
-



Нормоконтроль
Должность
ФИО
Ученая степень, звание
Подпись
Дата
Старший преподаватель
Громова Т.В.



ДОПУСТИТЬ КЗАЩИТЕ:
Зав. Кафедрой
ФИО
Ученая степень, звание
Подпись
Дата
Менеджмента
Чистякова Н.О.
Доцент, к.э.н.



Томск - 2016г.

2
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ
ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт электронного обучения
Специальность 080507 Менеджмент организации
Кафедра менеджмента
УТВЕРЖДАЮ:
Зав. кафедрой
_____________________
Чистякова Н.О.

ЗАДАНИЕ

на выполнение выпускной квалификационной работы
В форме:
Дипломной работы
Студенту:
Группа
ФИО
З-3303

Золотухиной Анастасии Игоревне
Тема работы:
Разработка маркетинговой стратегии для торгового предприятия
Утверждена приказом директора (дата, номер)
26.02.2016 г., №1588/с
Срок сдачи студентом выполненной работы:
ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
Исходные данные к работе
(наименование объекта
исследования или проектирования;
производительность или нагрузка;
режим работы (непрерывный,
периодический, циклический и т.
д.); вид сырья или материал
изделия; требования к продукту,
изделию или процессу; особые
требования к особенностям
функционирования (эксплуатации)
объекта или изделия в плане
безопасности эксплуатации,
влияния на окружающую среду,
энергозатратам; экономический
анализ и т. д.).
- Научная и методическая литература;
- Годовые финансовые отчеты компании ООО
«Евросеть-ритейл» г. Томск;
- Внутренняя отчетность компании;
- Публикации в периодической печати;
- Интернет-источники;
- Материалы преддипломной практики;
- Самостоятельно собранный материал.
Перечень подлежащих
исследованию, проектированию
и разработке вопросов
(аналитический обзор по
литературным источникам с
- Определение экономической эффективности маркетинговой стратегии;
- Исследовать теоретические основы разработки маркетинговой стратегии предприятия;
- Провести анализ внутренней и внешней среды

3
целью выяснения достижений
мировой науки техники в
рассматриваемой области;
постановка задачи исследования,
проектирования, конструирования;
содержание процедуры
исследования, проектирования,
конструирования; обсуждение
результатов выполненной работы;
наименование дополнительных
разделов, подлежащих разработке;
заключение по работе).

компании;
- Проанализировать маркетинговую стратегию компании и выявить ее недостатки;
- Разработать ряд мероприятий, направленных на улучшение маркетинговой стратегии компании;
- Определить эффективность предложенных рекомендаций.
Перечень графического
материала
Таблицы, рисунки, презентация для защиты выпускной квалификационной работы




Консультанты по разделам выпускной квалификационной работы
(с указанием разделов)
Раздел
Консультант
Социальная ответственность
Феденкова А.С.
Названия разделов, которые должны быть написаны на русском и иностранном языках:


Дата выдачи задания на выполнение
выпускной квалификационной работы по
линейному графику


Задание выдал руководитель:
Должность
ФИО
Ученая степень, звание
Подпись
Дата
Ассистент
Грахова Е.А.

26.02.2016 г.

Задание принял к исполнению студент:
Группа
ФИО
Подпись
Дата
З-3303
Золотухина Анастасия Игоревна

26.02.2016 г.

4
Реферат
Выпускная квалификационная работа содержит 117 страниц, 21 рисунок, 31 таблицу, 40 использованных источников, 4 приложения.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, виды маркетинговой стратегии, методы маркетинговой стратегии, анализ маркетинговой стратегии.
Объектом исследования является - ООО «Евросеть-ритейл», как торговая организация, работающая на рынке мобильных телефонов и услуг операторов сотовой связи.
Цель работы – Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии Томского филиала ООО «Евросеть-ритейл».
В процессе исследования проводились:

исследовать теоретические основы разработки маркетинговой стратегии предприятия;

провести анализ внутренней и внешней среды компании;

проанализировать маркетинговую стратегию компании и выявить ее недостатки;

разработать ряд мероприятий, направленных на улучшение маркетинговой стратегии компании;

определить эффективность предложенных рекомендаций.
В результате исследования,разработаны мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии компании ООО «Евросеть- ритейл» (Томск).
Степень внедрения: была усовершенствована маркетинговая стратегия для предприятия.
Область применения: компания ООО «Евросеть ритейл» г. Томск.
Экономическая эффективность/ значимость работы состоит в том, что результаты исследований помогли усовершенствовать маркетинговую стратегию для предприятия «Евросеть-ритейл» г. Томска.

5
После введения в действие выбранной маркетинговой стратегии ООО
«Евросеть-ритейл» (Томск) из состояния «рыночных последователей» перейдет в состояние «рыночные претенденты на лидерство» в г. Томск и Томской области.
Таким образом, цель, поставленная во введении достигнута, задачи были выполнены.

6
Оглавление
Реферат
4
Введение
8 1 Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии предприятия 10 1.1
Маркетинговая стратегия: понятие, сущность
10 1.2
Виды и роль маркетинговой стратегии
12 1.3
Подходы к разработке маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла предприятия
18 2 Анализ маркетинговой стратегии Томского филиала ООО «Евросеть-ритейл»
27 2.1 Организационно-экономическая характеристика компании
28 2.2 Анализ внутренней и внешней среды компании
36 2.3 Оценка эффективности маркетинговой стратегии компании
60 3 Совершенствование маркетинговой стратегии Томского филиала ООО
«Евросеть-ритейл»
72 3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии Томского филиала ООО «Евросеть-ритейл»
72 3.2 Определение экономической эффективности мероприятий по разработке маркетинговой стратегии Томского филиала ООО «Евросеть-ритейл»
84 4. СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
93
Заключение
103
Список используемых источников
106
Приложение АВиды функциональной маркетинговой стратегии
110
Приложение БТипы маркетинговых стратегий
111
Приложение ВМатричный инструментарий в анализе и планировании деятельности компании
112

7
Приложение ГМетодика Белоусова В.Л. для исследования конкурентоспособности компании по отдельным элементам комплекса маркетинга
116

8
Введение
Актуальность темы исследования. Одна из основ развития экономики – это тот факт, что каждая существующая фирма стремится занять лидирующие позиции на современном рынке и получать максимально возможную прибыль.
Решить эту задачу помогает грамотно подобранная маркетинговая стратегия.
Маркетинговая стратегия – совокупность всех элементов, которые оказывают помощь в распределении имеющихся ограниченных ресурсов и дают возможность получить в долговременном периоде максимальный доход.
Каждая фирма в своей деятельности использует свою уникальную и неповторимую маркетинговую стратегию. Ее выбор и разработка требуют таких качеств как целеустремленность, умение концентрироваться на поставленной цели, гибкость и способность реагировать на условия рынка и приспосабливаться к ним.
Какие бы решения не принимались на предприятии, практически все они находятся в ведении маркетинга. От адекватной и правильно выбранной маркетинговой стратегии зависит успешное развитие всего бизнеса.
Успешное проектирование позволит достичь высоких результатов в долговременной перспективе и занять лидирующие позиции на существующем рынке.
Ведь в условиях динамичной рыночной экономики важно своевременно понять, когда пора коррективы и сразу же делать поправку на потребности своих потребителей. Полезно периодически подниматься над конкретными задачами концепции и рассматривать ее в общем.
Цель работы состоит в разработке мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии Томского филиала ООО «Евросеть-ритейл».
Исходя из этого, выстраивается ряд задач, а именно:

исследовать теоретические основы разработки маркетинговой стратегии предприятия;

9

провести анализ внутренней и внешней среды компании;

проанализировать маркетинговую стратегию компании и выявить ее недостатки;

разработать ряд мероприятий, направленных на улучшение маркетинговой стратегии компании;

определить эффективность предложенных рекомендаций.
Объект исследования – компания ООО «Евросеть ритейл» г. Томск.
Предмет исследования – маркетинговая стратегия компании «Евросеть ритейл».
В работе использовались работы известных ученых – экономистов и маркетологов, таких как: Г. Армстронг, И. Ансофф, Ф. Котлер. Ж.-Ж. Ламбен,
М. Портер, а также работы отечественных авторов О. Д. Андреевой, С. Г.
Божук, В. В. Герасименко, А. М. Година. К. П. Голубкова, С. В. Карповой, Т. А.
Крыловой, Т. Н. Парамоновой и других.
Эмпирическую базу исследования составили: годовые финансовые отчеты компании ООО «Евросеть-ритейл» г. Томск.;внутренняя отчетность компании, результаты маркетинговых исследований рынка сотовой связи и финансовых сервисов г. Томска и Томской области, а также другие источники.
Практическая значимость исследования состоит в том, что результаты данного исследования позволят внести дополнения и уточнения в существующую маркетинговую стратегиюООО «Евросеть-ритейл» г. Томск, использовании которой будет способствоватьувеличению рыночной доли, что эффективно скажется на всей деятельности ООО «Евросеть-ритейл» г. Томск.

10
1 Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии
предприятия
1.1

Маркетинговая стратегия: понятие, сущность
В нашем современном мире стремительно растут и развиваются предприятия в различных отраслях. Соответственно, конкуренция также увеличивается. Чтобы бизнес «шел в гору», необходимо приложить максимум усилий, разработать определенный план работы компании по достижению поставленных целей. Именно таким развернутым планом и является маркетинговая стратегия. Рассмотрим подробнее данный термин, его задачи, виды и разработку.
Маркетинговая стратегия является предметом научных исследований, начиная с 1980-х годов. Существует множество определений данного понятия в литературе посвященной маркетингу, которые отражают различные точки зрения. При этом, исследователи маркетологи используют два терминальных сочетания: «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга» в том числе и известный ученый маркетолог Е.П. Голубков, который утверждает, что
«маркетинговая стратегия – это то же, что стратегия маркетинга»
1
. Таким образом, далее в работе мы будем использовать два этих тождественных понятия.
Маркетинговая стратегия – это форма планирования и осуществления работы предприятия, которая максимально учитывает все возможные аспекты, препятствующие реализации воздействия предприятия на окружающую среду
2
Организационную стратегию рассматривают как форму в конкретных условиях, а также как возможность получения высокого результата, который
1
Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов. Практический курс: учебник и практикум / Е.П. Голубков. –
М.: Юрайт, 2015. – 480 с.
2
Божук С. Маркетинг: учебник / С. Божук, Л. Ковалик, Т. Маслова, Н. Розова, Т. Тэор. – 4-е изд. – СПб.: Питер,
2012. С. 102.

11 обеспечивается через минимальные затраты и потери, то есть мастерство сокращения расходов в реализации эффективных действий.
Маркетинговая стратегия – это часть организационной стратегии. Она является последовательной деятельностью компании в определѐнных условиях рынка, которая определяет формы использования маркетинга в получении эффективного результата
3
Для каждой маркетинговой стратегии очень важен исполнительный план. Идея воздействия в планировании была определена стратегическим пониманием в осуществлении работы компании.
Маркетинг планирования может служить частью маркетинговой деятельности и является постоянным систематическим анализом рыночной потребности. Он обеспечивает создание нужной для определѐнных потребительских групп продукции. Функции маркетинговой стратегии состоят в определении существующих или потенциальных товарных рынков.
Сущность маркетинговой стратегии заключается в обязательном планировании целого ряда мер, которые объединены одной общей целью, и которые направлены на увеличение получаемой прибыли за счет продаж продукта или оказания услуг своего бизнеса. И к данным мерам, в первую очередь, относятся PR, рекламирование, а также работа над брендом.
То есть, можно констатировать, что маркетинговая стратегия - это, безусловно, монолит, фундамент, на котором зиждется вся маркетинговая деятельность, вся работа в данном направлении. При этом, ни одна из вышеописанных мер не может быть исключена, они все должны разрабатываться в комплексе
4
Итак, само понятие «маркетинговая стратегия» включает в себя планирование и реализацию всевозможных мероприятий организации, которые направлены на достижение запланированных компанией целей. Следует
3
Басовский Л.Е. Маркетинг: учебное пособие / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. – М.: Инфра-М, 2014. С. 97.
4
Баталова О.С. Содержание понятия «маркетинговая стратегия» / О.С. Баталова // Проблемы современной экономики: материалы междунар. науч. конф. (г. Челябинск, декабрь 2011 г.). – Челябинск: Два комсомольца,
2011. – С. 103-106.

12 понимать, что маркетинговая стратегия представляет собой часть общей стратегии компании. Она затрагивает именно те вопросы, которые касаются увеличения продаж и дохода. Эта стратегия разрабатывается, помогая понять, как правильно использовать имеющиеся ресурсы, чтобы достичь динамичного сбыта продукции на долгосрочный период времени.
Это понятие и является целью маркетинга. Что касается его задач, то сюда стоит отнести следующее
5
:

комплексно изучить весь рынок;

объективно оценить спрос и потребности;

разработать саму маркетинговую стратегию, а затем комплекс средств, направленных на ее реализацию.
В целом, стратегия маркетинга должна дать ответы на два конкретных вопроса:
1)
Каким образом предприятие сохранится на целевом рынке, а затем и займет лидирующую позицию?
2)
Каким образом можно выгодно увеличить объем рыночной доли компании?
1.2

Виды и роль маркетинговой стратегии
В мировой практике есть четкая, выверенная годами практика утверждения маркетинговой стратегии.
В стратегическом маркетинге и менеджменте выделяют 3 основных уровня маркетинговой стратегии: общие (или корпоративные) стратегии маркетинга, деловые и функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинга. На рисунке 1 представлена описанная система маркетинговых стратегий предприятия в правильном порядке их утверждения.
5
Гавриленко И.И. Маркетинг: учебник / И.И. Гавриленко. – М.: Академия, 2014. С. 53.

13
Рисунок 1 – Система маркетинговых стратегий предприятия
Дадим краткую характеристику каждому типу маркетинговой стратегии
6 1)
Корпоративная маркетинговая стратегия.
Корпоративная стратегия маркетинга состоитиз разработанной миссии, бизнес целей и ценностей компании. Такая общая маркетинговая стратегия определяет вектор развития предприятия и ассортимента, отражает главные амбиции компании в отрасли и задает верные приоритеты всей деятельности маркетинга. В литературе часто появляется понятие миссии и наполняется избыточной идеологией, но если оставить все «духовности», то миссия может задать нужные рамки для работы.
2)
Деловые стратегии бизнеса.
По утверждению миссии и главных целей компании на рынке рекомендуется начать разработку деловых маркетинговых стратегий предприятия. Деловые стратегии маркетинга – основа любой маркетинговой деятельности компании. Без стратегий сложно верно наладить управление и работу отдела маркетинга. Они определяют характер взаимодействия предприятия с рынком, устанавливают приоритетность распределения ресурсов
(персонал, бюджет, сырье, опыт) и сосредоточивают внимание на увеличении прибыли компании. Данный тип стратегий маркетинга позволяет взглянуть более глобально на компанию, оценить ее потенциалы и правильно распределить ограниченные ресурсы для достижения наибольшей прибыли.
6
Маркетинг: теория и практика: учебное пособие / Под общ. ред. С.В. Карповой. – М.: Юрайт, 2013. С. 131.
Задает вектор развития
Миссия компан ии
• Портфельные стратегии
• Стратегии роста
• Стратегии конкуренции
Деловые стратегии бизнеса
• Ассортимент
• Ценообразова ние
• Дистрибуция
• Продвижение
Функцио нальные стратегии бизнеса

14
Выделяют 3 направления деловых стратегий, которые представлены в таблице
1.
Таблица 1 – Виды деловой маркетинговой стратегии
7

3)
Функциональные маркетинговые стратегии.
Функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинговой деятельности разрабатываются на самом последнем этапе стратегического планирования. Функциональные стратегии разрабатываются для каждого подразделения (отдела) компании отдельно, другими словами: в ситуации, когда компания управляет несколькими брендами, функциональные стратегии должны быть установлены для каждого бренда.
Функциональные стратегии маркетинга описывают тактические действия по улучшению маркетинг – микса товара. На данном уровне иерархии выделяют следующие разновидности маркетинговых стратегий, которые представлены в Приложении А.
Таким образом, можно выделить основные маркетинговые стратегии, которые направлены на достижение конкретных целей и определения лучших позиций компаний
8
:
7
Михалева Е.П. Маркетинг: учебное пособие / Е.П. Михалева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2014. С.
167-168 8
Божук С. Маркетинг: учебник / С. Божук, Л. Ковалик, Т. Маслова, Н. Розова, Т. Тэор. – 4-е изд. – СПб.: Питер,
2012. С. 89.

15 1)
Стратегия попадания на потребительский рынок. Использовать такую стратегию рекомендуется, когда компания реализует уже известный продукт на рынок. Она является результативной при росте рынка или недостаточном насыщении товарами и нацелена на увеличение продаж через рекламную интенсивность, разнообразные стимулирующие формы реализации продукции.
2)
Стратегия создания товара результативна при появлении новых продуктов. Эта стратегия предпочитает традиционные способы продаж, с использованием поддерживающих маркетинговых мероприятий.
3)
Стратегия расширения рынка эффективна при выявлении рыночных участков с приемлемым спросом продаж и получением дохода. Определение стратегии зависит от возможностей компании и еѐ способности рисковать. Если у предприятия имеются значительные ресурсы, но нет желания подвергаться рискам, в таком случае можно воспользоваться стратегией создания товара. В случае недостаточного наличия возможностей можно использовать стратегию расширения рынка.
Некоторые основные маркетинговые стратегии могут появиться в связи с ростом рыночной стоимости, она может распределить конкретные продукты на его рыночные составляющие по отношению к конкурентам и темпам увеличения продаж.
4)
Наступательная стратегия. Она является активной, агрессивной позицией компании на рынке, еѐ цель состоит в завоевании и расширении рыночной доли. Каждый товарный или сервисный рынки имеет так называемую оптимальную рыночную долю, которая выступает обеспечением результативной работы и получения прибыли компанией. В случаи, если доход компании является ниже приемлемого уровня, то перед руководителем стаѐт выбор, который заключается либо в расширении компании, либо в уходе из рынка.
Наступательную стратегию используют в нескольких вариантах: если рыночная часть значительно ниже ожидаемого уровня, или не выдержав конкуренции значительно уменьшилась и не достигает необходимого уровня;

16 появление нового товара на потребительском рынке; в результате потерь фирм- конкурентов позиций появляется шанс увеличить часть на рынке.
5)
Стратегия удержания, которая может сохранить свои рыночные позиции. Еѐ используют: при устойчивой позиции компании, при недостающих возможностях для наступательной стратегии, в результате осторожности перед совершением конкретных действий. Этот вид стратегий нуждается в большом изучении и внимании к фирмам конкурентам.
6)
Отступательная стратегия чаще является необходимой мерой, а не определяемой. В данном случае фирма самостоятельно снижает свою рыночную долю. Правилами данной стратегии предполагается постепенное прекращение дел.
7)
Стратегия общественного маркетинга является конкретным преимуществом в области издержек. Пользуясь данной стратегией, компания направлена на широкую целевую аудиторию. Здесь необходимо продумать о товаре интересном максимально большому количеству потребителей.
8)
Дифференцированная маркетинговая стратегия, когда компания может предложить потребителю новый, отличающийся от конкурентов продукт. Благодаря такой дифференциации каждая фирма может определить своего целевого клиента.
9)
Стратегия сосредоточенного маркетинга даѐт возможность компаниям организовывать возможности на каком-нибудь одном рыночном сегменте.
Также можно выделить следующие типы маркетинговых стратегий, которые представлены в Приложении Б.
Маркетинговая стратегия на практике включает локальные стратегии деятельности компании на целевых рынках, используя необходимые элементы маркетингового комплекса. Для каждого рыночного сегмента при этом необходимо определить новые продукты. Способы продвижения продуктов, цены и каналы распределения.

17
Все рассмотренные стратегии – это основные маркетинговые стратегии, суть которых в объединении двух факторов: направленность на целевой рынок и конкурентные преимущества.
Рассмотрим цели разработки маркетинговой стратегии, которые представлены на рисунке 2.
Рисунок 2 – Цели разработки маркетинговой стратегии
Цели разработки маркетинговой стратегии
9
:
1. Рыночные цели (или внешние программные цели):

рыночная доля;

количество клиентов;

объем продаж в стоимостном и натуральном выражении.
2. Производственные цели (внутренние программные цели) – представляют собой следствие рыночных. В них представлено всѐ необходимое, чтобы достичь рыночных целей (кроме организационных ресурсов): обеспечение определенного производственного объема (объем производства = объем продаж - существующие запасы + планируемые запасы), построение цеха, разработка новой технологии и др.
3. Организационные цели – структура компании, персонал, управление организации. Например, прием на работу 3 маркетологов; доведение средней
9
Осипова Е.И. Маркетинг: учебное пособие / Е.И. Осипова. – М.: Проспект, 2016. С. 99.
Цели
Рыноч ные
Произво дственн ые
Органи зацион ные
Финан совые

18 зарплаты работников до уровня зарплат у компании-лидера на рынке; внедрение системы управления проектами и др.
4. Финансовые цели. В них между собой увязываются все цели в стоимостном выражении, в частности:

размер издержек;

чистый объем продаж;

чистая и валовая прибыль;

рентабельность продаж и пр.

Каталог: bitstream -> 11683
11683 -> Особенности формирования кадрового обеспечения профессиональных
11683 -> Исследование интенсификации медикаментозного растворения конкрементов желчного пузыря с помощью ультразвукового генератора
11683 -> Маркетинг, в том или ином формате существовал всегда в любое время
11683 -> Реферат Выпускная квалификационная работа 78 с., 8 рис., 26 табл., 43 источника
11683 -> Гуманитарный аспект инженерной деятельности
11683 -> Практика реализации технологий тайм-менеджмента на предприятии
11683 -> Эффективность воздействия физических упражнений в